杀遍欧美的拼多多，避谈增速

　　拼多多可以慢下来，但不能因为太快而被迫停下来。

　　数读商业原创

　　作者 | 老牛

　　当所有人都在感叹拼多多的高速增长，拼多多却突然不提增长。

　　关键词“grow”在整份财报中只出现了一次，说的还是“长期内在价值的增长”。财报沟通会上，黄峥的接班人陈磊，没有回答任何关于增长的问题。

　　与之对比，在阿里巴巴的财报里，吴泳铭一共说了4句话，每句话都在提“grow”，官微直接用了“增长！增长！增长！”这样的标题。

　　这可能就是，越没有什么越需要强调什么，当拥有了，反而“佛系”了。

　　#1

　　话术变了

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　　拼多多之前并非这么看淡增长。

　　哪怕是去年一季度，拼多多还特意解释了一下“以目前的规模来看，增长放缓是不可避免的。”而在2022年，增长还是拼多多的关键词，只是由于增速下降，拼多多更多强调增长质量。

　　今年一季度，拼多多连续第二个季度交出营收翻番的数据，连续第四个季度净利润创历史新高，增速也是历史新高……拼多多反而不再提及增速。财报沟通会上，中金和瑞银的分析师都提出了增速相关的问题。而且聚焦的话题非常相似，就是拼多多的增长空间，以及未来的增速。

　　对于这些问题，陈磊没有正面回答，财务副总裁刘珺表示，“面对越来越多的行业竞争，拼多多一直以来的关注重点都在于为消费者、商家提供更多价值。我们相信，拼多多为消费者、商家创造的价值最终也将反映在公司的财务业绩中。”她还进一步强调，“始终关注公司内在价值的长期增长，而非过度关注短期财务数据。”

　　这是非常公关的话术，暗示着拼多多对外宣传的口径更加强调“价值”“长期”，而有意避开“增速”这类词。业界最关注Temu的数据，但拼多多没有公布海外业务的收入情况。

　　由此推断，增速是拼多多最不需要担心的指标，而且，拼多多还需要为高增长“降温”。

　　增长总归会随着基数的变大而逐渐放缓，拼多多国内的基本盘已经有这样的迹象。拼多多最近一次公布平均月活用户、活跃买家两项数据还是在2022年一季度，此后，哪怕是详细版本的年报，拼多多都没有再出现这两项数据。

　　彼时，拼多多的平均月活达到7.53亿，同比增速4%；年度活跃买家8.82亿，同比增长7%，都是个位数增长，而且平均月活是连续两个季度个位数增长。

　　CNNIC的数据，截至2023年12月，我国网络购物用户规模为9.15亿人，拼多多基本逼近了网购用户的极限。

　　增量空间见顶，存量空间有利好也有挑战。

　　由于拼多多占据电商的低价生态位，考虑到当前的消费环境，拼多多国内的用户量还会出现波动增长。不过，抖音、快手的侵袭也会影响到拼多多。快手一季度的月活跃买家1.26亿，同比增长22.4%。内容电商的一大优势是用户基数更大，用户对达人的粘性更强以及场景的无缝衔接。当抖音、快手跻身万亿GMV俱乐部，抢夺的不只是淘天、京东的用户，拼多多也会受到影响。

　　排除海外业务影响下的2023年，拼多多的增速已经从2019年的129.7%下降到2022年39%。可以这么说，如果没有Temu的强势表现，拼多多现如今的压力可能也不会小。

　　#2

　　海外业务树大招风

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　　海外业务也到了关键期。

　　Temu正式上线于2022年三季度。转折点则是开始于登上“美国春晚”NFL超级碗。据当时Sensor Tower的数据，超级碗播出当日，Temu的下载量就激增了45%，日活跃用户增长了20%，超级碗赛后半年，美国用户数突破1亿。

　　Temu第一阶段的成功源自全托管模式以及“小额豁免”的制度漏洞。

　　做跨境电商的卖家普遍清楚，多数小商品的成本几乎可以忽略不计，真正的成本都在物流、仓储、海关和海外运营方面。全托管模式下，Temu平台负责店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节，商家只需要提供货品，备货入仓。同时，由商家提报供货价，平台和商家一起决定最终销售价。这一模式有助于工厂直供模式的商家，只需要专注于开发、提报商品，最复杂的销售、运营、分销、售后等环节不需要费心。由于Temu帮卖家承担了最复杂的环节，也便有更强的议价能力。

　　“小额豁免”制度又进一步让拼多多有更强的价格优势。小额豁免是指800美元以下跨境小包裹可以免征关税，且几乎不经审查，直接送达美国消费者手上。很多中国小商品，价格普遍不会5000元。因此，拼多多往往能把商品价格压到接近于成本价，从而快速在北美市场席卷。

　　这一阶段的Temu很像拼团时代的拼多多，以一套极具竞争力的模式，病毒式地传播开来，快速在市场占据生态位。

　　按照2020-2022年的复合增长率48%粗略测算，到今年一季度，拼多多海外业务的营收可能超过300亿，同比实现近12倍的增长。交银国际报告显示，第一季度Temu商品成交额达100亿美元，预计亏损率缩窄至9%。其在美国地区有望在2024年实现盈利，并在2025年实现平台整体盈利。

　　按理说，这种表现值得大书特书，但拼多多保持了低调。因为有了tik tok在先，Temu需要尽可能争取时间。美国政府已经留意到了小额豁免的相关问题。“小额豁免”发货将受到更严格的审查。越来越多的分析把矛头直指，跨境电商平台SHEIN、Temu及其他中国电商。在这个窗口关闭前，需要争分夺秒。

　　随着Temu在美国市场逐渐做大，tik tok身上发生的事，也难免不会发生在自己身上。海外媒体The Information曾报道，Temu希望降低美国市场在总业务中的占比，目标是降至30%。另据Sensor Tower透露，Temu正在减少在美国的广告支出，将更多资源投入到欧洲和其他市场。截至4月，美国市场的广告费用占比已降至38%，较去年第四季度的63%有显著下降。但欧洲市场也不会平静，有消息称，今年5月，Temu收到了17个欧洲消费者利益团体的联合投诉。

　　随着拼多多要在海外市场的现象级表现，下一阶段很难避免各国政策的打击，以及竞争对手的挑战。敏感阶段，拼多多在为下一步做准备。 

　　#3

　　补足三个短板

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　　陈磊主要强调高质量发展，但这只是宏观目标，需要落脚点。

　　在介绍全球业务战略时，他表示，未来公司将在供应链、服务能力以及合规能力三个方面持续发力。

　　拼多多一直以来的模式都是以一个核心打法为突破口，迅速铺开立住阵脚，进而补齐短板。前期会有很多乱象，并且抢夺很多利益相关方的蛋糕。在海外业务探索上，全托管模式就是典型代表。

　　全托管模式是打响品牌的第一枪，但这个生态并不是高质量的代表。

　　根据公开的报道，拼多多推出“价格赛马机制”——一旦检测到更低价格的同款商品，Temu就会提示卖家降价；对于部分上架后销量出现快速上涨单品，Temu会同步行动，寻找其他工厂卖家，得到更低的“工厂供货价”之后，便以此为标准要求原卖家降价。此外，还有“动销机制”，14天没有动态销售或者30天销量低于30件、销售额低于90美金的滞销产品，就会被要求降价或者退出供货。评分低于4.2的，也会直接下架。

　　在这个环境下衍生了三个问题：

　　1．商家的生存状态并不好。只能薄利多销，一旦价格无法压得更低低，会很快被取代。此前的跨境电商，通常一个单品的生命周期很长，但现如今商家很难靠一两个单品获得很好的收入。

　　2．服务体验有短板，Temu上多是工厂型卖家，货品大部分由国内发出，配送周期较长。拼多多本身在海外的布局时间短，没有成熟的物流体系。而且，全托管模式的SKU较少。

　　3．破坏了其他人的利益。很显然，低价涌入当地市场，会挤压本土商品的市场，任何一个国家都会有所警觉。如果规模持续扩大，面临的政策风险也会持续增加。

　　因此，拼多多的下一步就是着力处理好这三方面问题。

　　半托管模式的引入是拼多多的重大变化。一季度，Temu推出“半托管”业务，先在美国站点上线，随后扩展至欧洲站点。半托管是借鉴了速卖通，平台不再选品、寄样、审版、图审等，卖家需要完成包括仓库管理、发货履约、维护库存、末端配送、逆向物流在内全流程的物流服务。

　　这种模式下，卖家有定价权，可以用更灵活的选择。并且卖家也更多样化，特别是在目标国家拥有仓库物流合作商的卖家，可以自行决定仓储物流方案，兼顾了卖家的利益，从而丰富了SKU。

　　通过半托管模式，拼多多试图尽快修正前期狂奔所留下的漏洞。

　　在海外业务上，如果说此前是“拼团”时代，那么现阶段拼多多开始进入“百亿补贴”时代。陈磊坦言，“仍在学习有关新业务模式的知识”。现阶段过分强调增长是不合时宜的，只会引发强烈反弹，而一旦被各国政策打断，关乎生死存亡。

　　拼多多可以慢下来，但不能因为太快而被迫停下来。 

　　参考资料：

　　1.TikTok之后，Temu和SHEIN在北美“遇袭” 来源：霞光社

　　2．转移美国市场重心，TEMU半托管扩大欧洲市场份额 来源：易仓ERP

　　3．拼多多Temu第一季度大幅减亏 有望于2025年实现整体盈利 来源：亿邦动力

　　4．拼多多Q1营业利润增275%，海外业务修炼供应链、合规、服务能力，来源：财经涂鸦