老白干酒能否“复刻”茅台销售神话

超市内售卖的高度酒。

　　河北衡水老白干酒业股份有限公司（股票简称：老白干酒；股票代码：600559），这一家盘踞在白酒消费大省的区域酒企，渴望稳住“河北酒王”的市场地位，积极求变，主动求新，推出“衡水老白干九刻真心巧克力”。

　　金融投资报记者注意到，随着国内白酒市场的竞争持续加速，中小酒企持续出清，白酒行业集中度持续提升，酒企之间的较量，早已不局限于酒桌上，或出现在跨界联名的消费类产品上。 ■本报记者 贺梦璐 文/图

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品牌效应相对欠缺

　　5月21日，老白干酒官宣正式推出“衡水老白干九刻真心巧克力”。该巧克力主打纯脂（无代可可脂）、减糖50%、零防腐剂添加。据介绍，该款巧克力采用甲等20十八酒坊系列酒品。从官方公布的海报来看，每盒含有9粒巧克力，目前暂未公布售价。

　　企查查显示，老白干酒于今年4月正式申请注册“九刻真心”“玖刻真心”等相关商标，国际分类为方便食品、酒。由此可见，老白干酒进军巧克力市场预谋已久。

　　高浓度的白酒与香甜的巧克力，如何结合且在终端销售大放异彩？贵州茅台已经率先给出答案，酒心巧克力或是一种选择。

　　2023年9月，贵州茅台与德芙联合推出酒心巧克力产品，12颗礼盒装定价为经典口味169元、减糖款179元。财报显示，2023年，贵州茅台冰淇淋事业部实现营收4.3亿元，同比增长58.24%。其中，茅台酒心巧克力销量近20吨，酱香拿铁销量突破4000万杯，茅台冰淇淋销量突破70万件。

　　老白干酒能否“复刻”贵州茅台的销售神话？对此，新零售专家鲍跃忠对金融投资报记者表示：“作为白酒企业第二梯队中的传统老字号，老白干酒选择拥抱年轻市场，积极建立新消费群体与白酒品牌的连接，这是一种颇具价值的营销手段。”

　　“老白干酒的跨界之路任重而道远”，在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，作为区域酒企，尚未具备全国化视野，品牌效应、规模效应、粉丝效应相对欠缺，而跨界合作和创新产品的推出，或许并不能带来预期的消费红利，反而会进一步蚕食传统业务的利润。

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白酒销售仍以河北为主

　　公开信息显示，老白干酒于1999年12月30日在衡水市工商行政管理局登记成立，经营范围包括白酒的生产、销售等。值得一提的是，其在2018年通过并购丰联酒业，将湖南武陵、河北板城、山东孔府家、安徽文王贡等品牌“收入囊中”，至此规划出多香型、多品牌的战略发展方向。

　　今年4月26日，老白干酒发布了2023年年报。数据显示，2023年，公司实现营业收入52.57亿元，同比增长12.98%；归属于上市公司股东的净利润为6.66亿元，同比下降5.89%；经营活动产生的现金流量净额为7.95亿元，同比提升27.9%。

　　从产品来看，报告期内，衡水老白干系列销售收入23.55亿元，同比增长10.04%；板城烧锅系列酒销售收入9.57亿元，同比增长15.15%；武陵系列酒销售收入9.79亿元，同比增长28.19%；文王贡系列酒销售收入5.47亿元，同比增长16.48%；孔府家系列酒销售收入1.79亿元，同比增长22.69%。

　　从销售区域来看，老白干酒尚未走出“大本营”，仍以河北市场为主，占比高达57.8%。年报显示，2023年，公司在河北、湖南、安徽、山东以及其他省份分别实现营业收入30.39亿元、9.79亿元、5.47亿元、1.6亿元和2.73亿元。

　　此外，老白干酒的定价区间过低，与主流市场“渐行渐远”。具体来看，其将百元以上产品划分为高端产品，将40元至100元的产品划分为中端产品，将40元以下划分为低端产品。然而，当前白酒主流消费已向200元价格带不断靠近。年报显示，公司去年高档产品实现收入25.68亿元，同比增长11.38%；中档产品实现收入14.03亿元，同比增长20.89%；低档产品实现收入10.45亿元，同比增长18.29%。

　　金融投资报记者注意到，随着白酒市场的竞争日趋激烈，准入门槛也随之提高，老白干酒亟需解决产品结构不合理、严重依赖低端化产品、区域酒企难以走出“主阵地”等问题。

■记者手记

营销变革是酒企发展重要环节

　　河北省作为我国白酒的产销大省，在白酒版图中，是各大酒企业争先占领的“黄金”市场。除了以长城葡萄酒为代表的葡萄酒产业之外，河北省还分布着刘伶醉、丛台酒、泰裕昌等众多白酒企业。

　　作为高度酒“鼻祖”的老白干酒，是河北省目前唯一的白酒上市公司，其市场地位不容小觑，而来自邯郸的丛台酒来势汹汹，已站在对立面，成为老白干酒最大的竞争对手。

　　公开信息显示，2022年，丛台酒销量已经突破20亿元大关，而当年老白干酒整体创收虽然达到46.53亿元，但对标产品衡水老白干系列仅为21.4亿元。时隔一年后，衡水老白干系列在2023年的营收规模达23.56亿元，尽管丛台酒没有公布2023年的销售数据，但其透露仍然保持了30%的增长速度。不难想象的是，照此发展速度估算，“河北酒王”被丛台酒赶超或已成定局。而如何抢占更多的市场份额，成为各大酒企的必答题。

　　鲍跃忠分析称，在我国酒业呈现出高质量发展的背景下，酒类消费市场也呈现出新的特点，使得酒类品饮的场景和形态也在不断改变和出新，因此，对酒企来说，营销变革是未来非常重要的一个方向。

来源:《金融投资报》