每经记者 杜蔚 丁舟洋 每经编辑 文多
继Gucci销量大跌后，又一大国际奢侈品陷入“不好卖”的境遇。
当地时间5月15日，英国奢侈品集团博柏利Burberry（博柏利）公布截至3月30日的2024财年业绩，收入下跌4%至29.68亿英镑（约合人民币271亿元），经调整后的经营利润同比下滑34%至4.18亿英镑（约合人民币38亿元），毛利同比下跌8%至20亿英镑（约合人民币183亿元），毛利率为67.7%。
《每日经济新闻》记者注意到，Burberry在亚太市场的销售情况进一步走低，在2024财年第四财季，整体同店销售额同比下滑17%，其中，中国内地市场的这一数据同比下滑19%。
这个诞生于1856年的奢侈品，在世界时尚舞台上久负盛名，英伦格调的Burberry风衣被视为风衣界的“天花板”，已售卖百年。记者采访了解到，该品牌在奥特莱斯的销售十分火爆。但另一方面，多位二手奢侈品行业的人士向记者直言：近年来，Burberry的保值率持续走低。据奢侈品行业专家周婷介绍，目前Burberry的二手价格基本为一折至三折。
截至5月15日收盘，Burberry股价已较一年前跌去了约一半。Burberry该如何稳住中国市场？
尽管Burberry在2024财年（2023年4月1日至2024年3月30日期内），交出了一份年销售额近30亿英镑的成绩单，但其收入与利润双双同比下降。其中，经调整后的经营利润同比下降34%（按固定汇率同比下降25%），较上年同期的6.34亿英镑降至4.18亿英镑。
细看之下，还能发现Burberry在一些关键市场和地区的销售状况已十分疲软，且在最近一个季度持续恶化。
财报显示，Burberry同店销售额全财年同比下跌1%，第四财季同比跌12%。按区域市场来看，贡献Burberry总销售额约40%的亚太地区，受中国市场影响，全年仅同比增长3%，且在最后一个季度同比下降了17%。值得注意的是，第四季度中，Burberry在中国内地市场的销售额同比下滑19%，与上年同期相比，该季度中国内地的客户群规模也下降了12%。
此外，在2024财年第四季度，Burberry在美洲市场的销售额也同比下跌12%，EMEIA（涵盖欧洲、中东、非洲地区以及印度）市场销售额同比下跌3%。
期内，Burberry净新开9家门店，包括直营门店以及奥莱门店在内共422家门店。其中，在亚太市场、美洲市场、EMEIA市场的门店数量分别为：239家、83家、100家。
Burberry首席执行官Jonathan Akeroyd也坦言，在奢侈品需求放缓的背景下，公司面临挑战，2024财年业绩低于预期，但Burberry会利用过去一年的经验教训调整方法，同时适应外部环境。
展望未来，通过加快削减分销渠道，Burberry预计今年上半财年批发收入将同比减少约25%，并希望下半财年业绩表现或将好转。同时，根据截至2024年4月25日的汇率，Burberry预计2025财年收入同比减少3000万英镑，调整后的营业利润同比减少2000万英镑。
“品牌形象下滑是Burberry业绩欠佳、资本市场不看好它的主要原因。”奢侈品行业专家周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，其实Burberry是中国消费者认知度最高的奢侈品牌之一，它身处的服装市场，比很多品牌身处的箱包市场更具高频消费属性。但是Burberry的很多策略让品牌“大众化了”。她进一步举例说：“遍地的假货、过高的市场可见度以及对折扣渠道的热衷，都在一定程度上拉低了Burberry的形象。”
在周婷看来，一旦奢侈品的品牌形象下来了，就不高端了；而市场可见度太高了，就不神秘了；此外，Burberry还存在“产品太老套，年轻化的消费者不选择的问题”，这造成的结果是核心消费者开始抛弃Burberry。
英伦血统是Burberry热衷讲述的品牌故事，它的诞生极具实用性——设计的服装用于抵抗变幻莫测的英国天气。1856年创立至今，它已发展为全球知名奢侈品牌。轻便耐穿的风衣、柔软保暖的围巾，是Burberry主打的经典款。
“只要一下起雨，整个伦敦都覆盖在Burberry之下。”Burberry甚至已经成为“英伦风”的另一个代名词。
成衣始终是Burberry的主打产品。据该公司最新发布的财报，女装收入同比下跌1%至8.6亿英镑，男装收入同比下跌3%至8.42亿英镑，但这相比起来已是“最抗跌”的板块。Burberry配饰的收入同比下跌6%至10.55亿英镑，童装及其他品类下跌19%至1.49亿英镑。
有网友在小红书分享了2023年国庆长假时Burberry在沈阳赛特奥莱的销售情况，图片显示，一件该品牌的长袖衬衣只要900元，与其数千元的原价相比，折扣力度非常大，引得消费者夜晚还在排长队。
中国商业联合会副秘书长、奥特莱斯分会会长商秀丽对《每日经济新闻》记者表示：在中国的奥特莱斯，Burberry销售情况确实不错，它的风衣、薄棉服、围巾一直很受欢迎，尤其是秋冬季节，它的很多经典款都会卖断货。
虽然有观点认为奥莱的折扣价是奢侈品的双刃剑，但在商秀丽看来，奥特莱斯对品牌挑选严格，很受中国消费者认可，Burberry在中国各奥特莱斯卖场的热销，也为该品牌业绩作出重要贡献。
与奥特莱斯的火热截然不同是，Burberry在奢侈品的二级市场持续遇冷。
《每日经济新闻》调查了解到，Burberry产品的保值率正连年降低。“2020年一个成色好的Burberry托特包在二手市场上可以卖到6000多元，现在约4500元。”奢侈品鉴定机构中恒信的运营总监鲁曦对《每日经济新闻》记者介绍。
鲁曦继续分析：“Burberry的风衣、衬衣、鞋履要比箱包更受认可，但旧衣服和旧包是两个概念。消费者普遍能接受二手包，却很难接受二手衣服。”
Burberry的新款包袋也反响平平。记者注意到，以Burberry一款售价1.15万元、近些年上架的新款迷你Pocket口袋包为例，在多个二手奢侈品平台，九九成新的产品价格在4000元—6500元间。中检奢侈品鉴定技术专家江博在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，购买Burberry的消费人群，他们的消费力不足以支撑品牌的保值率。
若消费者要将此款Burberry的包出售给回收商，价格更是较原价“大跳水”。记者采访发现，如果消费者想将一个九五成到九九成新的迷你Pocket口袋包出手，二奢商家给的回收价仅在1000元—3000元内，即低至原价的一折。
“Burberry大部分产品只是公价高。这款包是帆布的，回收行情肯定不如其他奢侈品牌。”长期从事奢侈品回收的刘晓（化名）向记者表示。
多位专家均表示，“有经典、没爆款”是Burberry目前面临的主要问题。
“Burberry目前还不具备头部奢侈品的品牌力。”周婷向《每日经济新闻》记者分析说，Burberry如果能从现在开始坚持高端化发展、加强产品创新能力并充分发挥数字化优势，仍有机会成为中国消费者最喜欢的国际奢侈品之一。
封面图片来源：视觉中国
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