盘不动区域小酒企，华润回头重押汾酒

　　文|酒讯 半颗

　　编辑|方圆

　　华润的白酒之路又向前走了一步。

　　5月8日，汾酒与华润创业深化战略合作协议签约仪式在中国华润大厦举行。这是继2018年华润收购山西汾酒11.45%的股权以来，双方再度携手。据悉，未来华润与汾酒将在管理提升、市场营销、产品研发、数智赋能等方面加强合作。

　　以入股汾酒为开端，华润挥起了跨界白酒的大旗，先后收购了山东景芝酒业、安徽金种子和贵州金沙酒业，白酒版图持续扩张，用自己的理解为白酒公司注入了新鲜血液。然而，大刀阔斧改革之下，华润盘中的小酒企壮大之路仍然漫长。

　　01 啤酒巨头的白酒沉浮

　　华润在啤酒并购上尝到的甜头，也想在白酒身上再尝一遍。

　　2018年，华润借山西国企混改之势成为汾酒的第二大股东，开启了白酒领域的耕耘与布局。

　　华润入驻山西汾酒后，拥有了汾酒两个董事席位及一个独立董事提名席位，在管理及产品层面深化改革，确实也取得了不错成绩。2023年，汾酒正式迈入了300亿俱乐部，与2017年相比翻了5倍。华润盈利也十分可观，持有汾酒股份市值近400亿元，账面浮盈超300亿，再加上分红收益，赚了个盆满钵满。

　　虽然华润在汾酒身上确实尝到了似曾相识的甜头，可放眼整个华润白酒版图，“美味佳肴”可能也只此一道。

　　2021年，华润旗下华创饮品收购了山东景芝40%的股权，成为景芝的第一大股东。公开数据显示，山东景芝在2018年至2020年的营收分别为9.99亿元、12.22亿元、11.25亿元。然而自华润入驻后，景芝已连续三年未向外界披露具体的营业数据，有业内人士表示，山东景芝近三年的营收“十分惨淡”。

　　2022年，华润加速了进军白酒领域的脚步，先后收购了金种子酒和金沙酒业两家白酒企业。2022年2月，华润收购了金种子集团49%的股权，成为该公司的第二大股东。金种子是华润白酒体系中唯一的上市公司，被华润寄予了厚望，在销售、产品及渠道等方面都倾注了很大力量。然而，金种子的业绩却连续多年亏损，四大徽酒之一的金种子酒2023年总体营收仅为14.69亿元，营业额已被原本徽酒排行第五的宣酒反超。

　　金沙酒业的情况也多有相似。2022年10月，华润以123亿元大手笔收购了金沙55.19%股权，成为金沙酒业的控股股东。金沙酒业这批“酱酒黑马”有被华润看好资本，该公司2021年营收已达60.66亿元，4年增长了10.53倍，有望冲击百亿大关。

　　然而在被收购之后，这批“黑马”似乎不跑了。据统计，华润啤酒白酒业务（注：目前仅对金沙酒业并表）2023年营业额为20.67亿元，营收大幅下跌。如剔除因收购金沙酒业所产生的无形资产摊销之影响，未计利息及税项前盈利为7.97亿元，华润要收回123亿元成本，任重道远。

　　华润在白酒行业的投入已经超过200亿元。目前却仅有汾酒一家盈利。针对华润与汾酒深化战略合作的相关计划，酒讯致函华润集团相关部门，截至发稿前，未得到回复。

　　02 啤酒经验白酒用

　　除了投资思路，华润在经营啤酒上的成功经验，同样想应用到白酒身上。

　　以金沙酒业为例，华润在入驻金沙后推出了“金沙小酱”，53度150ml的光瓶酒，定价为40元/瓶。在此之前，金沙酒业的大单品回沙及摘要主打的都是中高端定位，与金沙小酱的低价定位相差较远。

　　华润想靠金沙小酱打入年轻人市场，实现低价多销。华润啤酒副总裁、金沙酒业党委书记、总经理范世凯就曾在金沙小酱发布会上表示，金沙小酱作将打破白酒的传统方式，让白酒真正地走进新生代消费者的生活与消费场景。

　　然而，白酒与啤酒的消费者定位不同，相较于白酒，啤酒的消费者更年轻化。这也决定了二者的产品逻辑不同，如果说白酒追求的是高附加值，那么啤酒追求的就是低价高性价比。啤酒本质上是快消品，而白酒想要进行销售主要依托的是品牌力。

　　而金沙小酱的品牌力却并无明显优势。对于年轻人来说，它相对传统甚至老气的包装视觉设计并不符合年轻人口味。同时，对比20元出头的江小白、小郎酒等光瓶酒，金沙小酱的性价比也不占优势。

　　除金沙小酱外，华润在另外两家酒企也推出了光瓶酒，如景芝白酒的景阳春“活力虎”，金种子酒的“头号种子”，华润对低价市场的攻势可见一斑。

　　华润在打造了具有啤酒痕迹的白酒后，自然也会想在啤酒的渠道进行销售。以金种子酒为例，在华润接手前，金种子的渠道一直存在乱价与价格倒挂的问题。渠道为了销库存，不断降低终端价格，扰乱整体市场。

　　华润入驻后，用啤酒模式来做白酒的渠道分利，对金种子的渠道进行严格控价，在优化渠道体系的基础上也降低了销售成本。2023年，金种子酒的营收同比上涨，销售费用却同比降低了，这是华润改革所带来的正向作用。

　　据报道，2022年下半年，华润在安徽600多家雪花啤酒经销商中，选了约100家对金种子的光瓶酒进行渠道嫁接。据统计，截至2022年底，金种子酒已覆盖了8万-9万家终端。金种子酒总经理何秀侠曾表示，金种子酒已进入华润苏果及华东区域的华润万家商超，“头号种子”在安徽基本完成布局。

　　然而也有业内人士表示，金种子在安徽市场的份额并没有明显的变化，同时中高端推广在徽酒中也处于较弱的地位，从依旧亏损的业绩来看，华润在金种子身上的经营仍未看出明显成绩。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，华润在并购三家酒企时，正好行业进入了一个深度调整的节点，发展起来会更为困难。除此之外，本身省级酒就没有太大的可持续发展的空间，渠道拓展也会更难一些。

　　03 能否盘出下一个“汾酒”？

　　华润近年来积极布局白酒，是资本对酒业看好的风向所致，与白酒本身的高附加值有关，同时也是在投资汾酒切实受益后的经验之谈。

　　华润投资汾酒其实是机缘巧合下乘上了东风，正值汾酒营收停滞，国企混改箭在弦上。此时的汾酒引入华润作为战略投资者，也正是看中了华润在渠道方面的实力。在华润入股后，山西汾酒经销商数量由2017年的1268家增至2023年的3940家，市场也借此向省外转移，省外营收占比由2017年的40.83%增至2023年的61.93%。汾酒市值一路上涨，华润账面浮盈超300亿。

　　汾酒的复兴，华润确实起到了一部分推动作用，但本质上还是借了山西国企改革的势头，让极具潜力却发展停滞的老牌白酒借机爆发。深入来看，跟其本身广泛的市场认知脱不了干系。

　　因此，汾酒经验要嫁接到华润当下的白酒布局中，并不完全适用。市场层面，清香型白酒更容易在扩张时获得消费者青睐，高端化趋势下也具有一定的溢价能力。但对于实力没有那么强劲的景芝、金种子和金沙酒来说，自身的区域酒企性质天然加剧了向外扩张的难度，更别说景芝的芝麻香型，还具有一定的消费者习惯培养难度。

　　广科咨询首席策略师沈萌认为，汾酒具有头部品牌的基础，而股价上涨也是近年来白酒板块估值调整的原因，所以汾酒的模式很难直接复制到与汾酒不同条件的其他品牌。华润在汾酒上投资的成功，与华润甚至与汾酒的关系都不大，是受惠于投资者对白酒板块估值逻辑的改变。

　　总而言之，汾酒的成功是天时地利人和的共同结果，“下一个汾酒”可遇不可求。或许华润也是认识到了这一点，才选择重回汾酒“怀抱”，再次深化战略合作。

　　在华润与汾酒合作的第六年里，二者决定构建品牌与战略的“命运共同体”。根据仪式上双方发言可以看到，本次合作重点在“扩展合作领域”上。华润最初入驻汾酒的方式更侧重战略投资，赋能更主要集中在渠道上，对产品研发、企业管理方面并未过多进行干预。

　　而本次合作更像是二者释放出的一个信号：华润将进行实质操盘，从产品、营销、管理到渠道方面都将与汾酒进行深度绑定。

　　为此，本次与汾酒签约的不止老朋友华润创业一家，华润科学技术研究院也宣布将于汾酒开展深度合作，在产品研发、数智领域加强合作，可以看出华润与汾酒双方绑定的范围确实更广了。

　　至于深化合作之后，华润与汾酒双方各自会带来怎样的变化，还需要时间验证。