上海家化痛失本土最大美妆公司宝座之后：潘秋生下，懂分销的林小海接任CEO

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

　　2024年5月14日，上海家化发布公告称决定聘任林小海为首席执行官兼总经理，自2024年6月1号起生效。该司董事会亦提名林小海为第八届董事会董事候选人，将提交该公司股东大会审议。原董事长潘秋生因个人原因辞去公司董事长、首席执行官等相关职务。

　　这是自2013年起，上海家化第四次进行董事长兼首席执行官的更迭。

　　上海家化是本土化妆品企业中的老将。从1898年成立首个化妆品品牌双妹，到2001年成为国内化妆品行业中首家上市企业，上海家化理应成为行业中的集大成者。但在近年来国货美妆风起云涌的热潮中，上海家化却始终囿于业绩下滑、组织架构老化的低谷中。

　　这一定程度上与上海家化管理层频繁的组织变动相关。

　　在2011年底，上海家化的实际控制权发生了变更，由中国平安保险（集团）股份有限公司接手。自此，上海家化进入了“平安系”的新时代。从2013年至今的11年里，上海家化陆续迎来了三位不同背景的董事长：来自医疗器械行业的谢文坚、来自快速消费品行业的张东方，以及曾任职于欧莱雅高层的潘秋生。

　　2013年至2016年期间，谢文坚主导的上海家化销售费用两位数增长，研发投入却逐步下滑，以营销为首要任务。2016年末，张东方接手后又打出了“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”的经营方针，将研发放在首位。张东方接手后，上海家化业绩回归增长，但增速不断放缓。

　　2020年潘秋生接任时，恰逢新冠疫情爆发，行业整体震荡，业务改革的难度不可谓不大。但有着欧莱雅、美泰、中国平安等国内外名企履历的潘秋生无疑是被寄予厚望的。

　　基于过往快消行业的经验，潘秋生一上任就提出了“1 个中心、2 个基本点、3 个助推器“的经营方针，涵盖以消费者为中心，品牌创新和渠道进阶等方面，并在在任期间实行多次改革。

　　上海家化原董事长兼首席执行官潘秋生

　　值得提到的是，2023年末时，潘秋生刚刚对外宣布，上海家化内部组织机构将进行重大调整，从职能化转为事业部架构，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部。一切业务以事业部为决策主体，并对业绩结果负责。

　　而上海家化之前的组织架构是以职能为主轴，线上、线下业务分散在不同部门，对市场的反应速度缓慢。这次调整的目的正是为了简化内部沟通流程，加强对市场的反应速度，同时建立赛马机制，调动企业内部的积极性。

　　根据上海家化一季报会后信息，2023年四季度和2024年一季度都在进行内部系统架设跟人员调整。而且，潘秋生还确定了未来几年向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略。

　　在以年为期的重大组织变革正开始进行的关口，组织这场变革的掌舵人却再次被更替，这一系列改革能否有效延续下去再度成为变数。上海家化在新任领导者的带领下又将去往何方？

　　如同前任张东方的离去，潘秋生的离任消息也显得十分突然。这难免让人联想，上海家化此前多位领导者的离任或许都与短期业绩并未有重大起色相关。

　　潘秋生在任期间，上海家化始终在70亿元的营收规模徘徊，甚至在2023年还跌破了70亿元。与此同时，成立才20年的另一本土企业珀莱雅在疫情期间仍保持增长，营收规模在2023年已经逼近90亿元。

　　翻看林小海的履历，这位新任CEO仍然是快消行业背景的老兵。

　　1995年至2016年林小海服务于宝洁公司，负责口腔护理及母婴护理品类、大客户团队、渠道管理、电商团队、市场营销部等，其中2014年至2016年在宝洁（中国）营销有限公司担任大中华区营销总裁；2016年至2020年任阿里巴巴集团控股有限公司副总裁、零售通事业部总经理；2020年至2024年3月任高鑫零售有限公司执行董事兼首席执行官。

　　上海家化新任首席执行官兼总经理 林小海

　　有着国际公司、电商巨头和线下零售的多重背景，林小海确实是线上线下渠道都在变革的上海家化所需要的人选。

　　上海家化公告表示，林小海拥有多年跨国消费品公司和中国快消品行业管理经验，善于驱动转型变革，有较强的战略领导力和执行力。希望在其带领下，上海家化将积极拥抱零售消费趋势的新变化，加快变革与转型步伐。

　　但任何变革都需要时间，对于上海家化这样有百年历史、组织架构复杂的企业更是如此。有了前几任CEO的前车之鉴，林小海做任何改革动作之前，或许都不得不审慎评估这能否保证短期内的业绩起色。