五一特稿 | 乡村婚宴纪实：消失的酒量

　　名酒研究所

　　开年以来，疲软的消费让行业对五一期间的白酒消费充满了期待。然而，多地调查却显示：今年五一，宴席消费减少了约30%。市场调研无非是经济疲软、消费降级、文化习俗影响宴席预定量等传统因素。我们不妨换个视角，从被潜移默化的消费行为去理解这些年市场“酒量”连续下滑的深层次原因。

　　恰巧，名酒研究所（MJYJS2024）的小M在五一节举办了婚宴，地点位于四川某乡村，该地长期以来具有重度白酒饮用习惯。身为行业媒体人，小M对这场婚宴上的用酒变化有着非常直观和清晰的感受。以下，我们将以纪实的角度来阐述这场典型的乡村婚宴，从而折射出白酒传统饮用场景变化背后是消费行为的变迁和饮酒人群的迭代。

　　小M的家乡位于四川农村，属于白酒重度消费区，很多女性和老年人也有饮酒的习惯。五一期间，小M的婚宴持续了两天，共办席100桌，招待宾客400余人，白酒却仅消耗了52瓶。

　　消失的酒量

　　按照小M家乡的习俗，婚宴的主餐有两顿，分别是婚礼前一天的中午和婚礼当天的中午，晚上均为简餐。如果将两天的用餐人数和用酒量拉通来算，相当于每餐的人均白酒饮用量约为半两。如果按照人次来计算，每位宾客这两天的平均饮酒量约为一两冒头（注：未成年人未饮酒，此处仅作为计算数据使用，未将未成年人数剔除）。

　　腾讯新闻联合另外两家平台发布的《2021年中国白酒消费洞察报告》（以下简称《报告》）显示，中国31个省份的整体平均单次饮用量在4.2两，其中，四川位于第一名，白酒渗透率在35%以上，人均单次饮用量达到了5.8两。

　　很显然，小M婚宴上的饮酒量与此相差甚远。

　　在白酒饮用量大失水准的同时，啤酒的饮用量更低，100桌宴席仅喝掉约6件（12罐/件，每罐500ml装）。

　　△为婚宴准备的酒水饮料等

　　然而，与酒类相比，小M婚宴上的饮料消耗量却在增多。酒水供应商告诉小M，这两年来，当地宴席的用酒和饮料摆放形式已经发展为每桌一瓶白酒、两瓶啤酒、两种大瓶饮料（小M选了椰汁和可乐）、每人一瓶小饮料（多用王老吉）。这与之前每桌摆放一瓶白酒、两瓶啤酒、一瓶大饮料的形式相比，可以说是不小的变化。

　　在小M的婚宴上，共计饮用大瓶椰汁97瓶、2L装可乐57瓶、王老吉408瓶，数量均远超用酒量。

　　小M事后了解到，这在当地已经非常普遍——宴席上喝白酒的人越来越少，啤酒消耗量也在走低，红酒更是基本没人开瓶，而饮料的种类和数量却在上升。

　　酒量去哪儿了？

　　作为一名酒业中人，小M在筹办婚宴时首先关注的就是选用什么酒。最终，小M选择了一线名酒品牌，产品价格是当地宴席常用白酒价格的近两倍。所以，从品牌、品质、饮用口感上来说，都不是让来宾减少饮酒的原因。

　　那么，为何宴席用酒还是低于预期呢？在事后复盘中，小M关注到了两个方面。

　　①一方面是年轻人的忙碌导致的。

　　在400余位来宾中，35岁以下的年轻人占比将近40%。其中包含从较远地方赶来的朋友、同学、同事，以及跟随长辈前来的亲戚。这批年轻人中，有饮酒习惯的本就不多，加上这并非工作场合，不存在被动喝酒的理由。

　　并且，由于婚宴设在五一期间，这些年轻人大多安排了出游项目或别的事情，饭后他们大都要离开，故而会少饮酒乃至不饮酒。

　　此外，这批年轻人也是开车的主力。婚宴当天，到场的小型汽车近70辆，开车自然不能饮酒。

　　②另一方面则是长辈们的酒量不如当年。

　　小M的家里有很浓厚的饮酒氛围。她的奶奶小时候家里就是酿酒的，现在80多岁了，每天还要喝一点；小M的父亲是白酒重度爱好者，很多时候每天喝两顿；小M的哥哥、弟弟也喜欢喝酒。与此同时，和小M父亲交好的叔伯、朋友也大多酒量很大。

　　小M婚宴的那两天，饮酒最活跃的也是这些叔伯辈们。婚宴结束当晚，有一桌更是喝到了夜间10点多。然而，随着年龄的增长，不论心里多高兴、聊得多热闹，他们的酒量也已经不复当年，基本上3两酒下肚，就开始左摇右晃了。

　　除了酒量下降以外，家人也会劝他们少喝一点，再加上有的要帮儿女带孩子，所以他们也就有所克制。

　　今年4月，名酒研究所（MJYJS2024）发布的《“人口红利”还在吗？》（点击阅读）就提到，白酒的周期发展长期还是要看人口。在过去20年间，白酒行业的发展与两个人口波峰（人口最多的年龄段）的推移密切相关。在2003-2006年，第一个“人口波峰”正是当打之年，30-39岁的核心饮酒人群（20-50岁的消费者视为白酒消费的主力人群）开启了白酒行业的“黄金十年”。2020年至今，这个“人口波峰”已逐渐滚动到50-59岁的主力饮酒人群之外。小M的父辈就处于这一波人群之中，他们的饮酒量、习惯变化也是这一波白酒人口红利消失的缩影。

　　白酒还有哪些机会？

　　老去的父辈们不再善饮，年轻人们又对白酒兴趣减弱。白酒，真的已经成为夕阳产业了吗？

　　对于这一论调，小M其实并不完全认同，因为她看到，年轻人并未完全抛弃白酒。

　　婚宴结束后，小M的哥哥、弟弟们终于有机会坐下来喝一杯了。小M的姐夫说：“当年我进门的时候，几位长辈都用酒量狠狠地考验了我，今天我必须把你们都陪好，让你们都喝开心。”

　　在几个年轻人的主持下，当晚的酒局宾主尽欢，延续到深夜。喝到最后，几位年轻人不仅在酒量上战胜了长辈，最后还打扫了卫生。

　　虽然第一个人口波峰里的长辈们已经逐渐退出了核心饮酒人群，但第二个人口波峰里的年轻人正在成长，白酒的人口红利还没有结束。

　　小M婚前去做美甲时，那位美甲师告诉她：“我要是两天不喝酒，感觉哪儿都不对劲儿。”

　　也有不少的朋友、同学告诉小M：“你今天结婚，忙你的去吧。后面我们找时间好好喝一顿，记得你欠我一顿酒哦。”

　　小M的婚宴虽然是个例，但却具有很强的代表性，是具有参考价值的。

　　白酒行业的基本盘还在，但如何俘获新一批饮酒核心人群的心，怎样开辟新的饮用场景却是挑战所在。从这场婚礼下来，小M的感受更为直观，与老一辈相比，当代年轻人能获得情绪价值的途径很多，能“挤给”聚饮场景的社交时间自然变少，因此，白酒、啤酒甚至红酒的传统的沟通方式正在失效。同时，当代年轻人也仍是性情中人，他们仍愿意为亲情、友情主动举杯，只是比老一辈多了一些克制。

　　有数据表明，2022年的宴席市场占到了中国白酒消费市场的40%，而婚宴又占据了宴席市场的60%。然而在2023年之前，我国结婚登记人数已经连续十年下滑，在新风潮的引领下，很多结婚的新人也选择不办或者简办婚礼。甚至在结婚敬酒环节，新人把酒换成了大杯珍珠奶茶。从这个角度来讲，婚宴市场已经发生了变化，如果酒业再走传统的老路去做这个市场，显然已经不够了。

　　当代年轻人注重个性、注重性价比、愿意为自己的爱好买单，他们的消费习惯和理念不同于过去。试图抓住这一轮人口红利的白酒企业，必须俯下身子真正地深入年轻人，去理解他们的文化、看懂他们的消费理念，从而留住他们。