库存高企主动停货，曾遭“背刺”的习酒真把经销商当上帝？

　　近日，习酒暂停了对部分经销商二季度产品供应，原因是这部分经销商库存率高于红线。据悉，此次暂停产品供应涉及近百家经销商，在习酒发展历史上是首次出现。这一消息传出，立刻引发市场关注。

　　据酒业家消息，“控供应”已成为习酒今年二季度开始面对全体经销商推出的最新市场策略之一。有经销商透露，在本次管控方案中，习酒实行了比以往更为严格的“动态评估提货”供应机制。对库存比例超过红线的经销商，习酒主动暂停了产品供应，但对市场动销好、按约销售的经销商，则可正常提货甚至在签约量的基础上适度增量。

　　同时，习酒此次市场动作并非只有科学评估市场供应节奏，而是包括了控供应、调投入和稳秩序在内的“三板斧”组合拳。

　　有业内人士表示，习酒这种策略旨在保障经销商的利益。对于规范的经销商来说，厂家的这种行为有利于整顿市场、梳理价格，对经销商接下来销售会有很大帮助。

　　进入2024年，行业内库存高企、动销不畅的局面并没有得到有效缓解。而相比于大部分酒企涨价以促使经销商继续打款的策略，习酒却反向操作主动停货为经销商减压减负，展现了其挺价稳市、与经销商共进退的决心。但另一方面，或许也是习酒面对产品价格严重倒挂的无奈之举。

　　对经销商百般呵护却被反向薅羊毛

　　“敬商爱人”一直是习酒的经营理念。

　　2024年全国经销商大会上，董事长张德芹表示，经销商就是习酒的上帝，有共同的利益是朋，有共同的目标和爱好是友，习酒与经销商是至亲至爱的关系，习酒会对合规经营的经销商百般呵护。

　　据了解，从2022年下半年开始，习酒就出台了对经销商的支持政策和制度。习酒的宗旨是：不让任何一个经销商离开习酒，尤其是做得艰难的经销商，一定要在最困难的时候，伴随习酒前行。

　　2023年以来，张德芹身体力行奔赴多地调研。据不完全统计，张德芹已相继走访了北京、贵州、广西、云南、江西、河北、安徽、湖北、重庆、上海等省份及多家经销商。可以说，他不是在调研就是在去调研的路上。

　　调研期间，张德芹频频喊话经销商，“习酒一定会给认认真真做市场的经销商支持，与经销商一起应对市场挑战。”“请经销商朋友要相信习酒、跟随习酒。”“习酒一定不会抛弃同伴、放弃伙伴”“习酒一定会加大扶持力度，提升经销商利润空间，与经销商同舟共济、相扶相携、共赢未来。”

　　在2024全国经销商大会上，张德芹再次承诺，对任何一个经销商不抛弃不放弃。此外，张德芹还向广大经销商发出“十年之约”。他表示，习酒与经销商血脉相连、利益共同、目标同向，习酒发自内心尊重经销商，愿与经销商同舟共济、相扶相携，在大浪淘沙中一起走向“下一个十年”。

　　不过有意思的是，把经销商捧得很高的习酒背地里却在发力电商渠道，颇有明修栈道暗度陈仓的意味。2023年12月29日，贵州习酒电子商务信息产业有限公司发生工商变更，注册资本由1000万人民币增至3亿人民币，该公司成立于2013年1月，由贵州习酒股份有限公司全资持股。

　　而对张德芹释放出来的拳拳赤诚之心，经销商们似乎也不领情。

　　2023年9月28日，习酒发布的一则声明揭示了他们和经销商之间的关系远没有那么紧密。声明称，有不法商贩利用非法手段破坏产品包装等行为，涉嫌假冒，损害了广大消费者的合法权益。为此，请消费者购买习酒产品时，主动扫描产品二维码，若出现“已被开瓶、谨防假冒”的提示信息，请谨慎购买或向公司投诉。

　　这款产品便是去年2月习酒推出的圆习酒。据此前报道，圆习酒开盖扫码可以领红包，最大的红包有60多元，还有可能 “再来一瓶”，一旦中奖比卖酒利润还大。于是，部分经销商就薅起了习酒的羊毛，开瓶后把酒倒出来按照散酒卖，然后自己扫码酒盖领奖。甚至有商家透露，他们会将酒倒进定制好的新瓶售卖。

　　价格倒挂严重，经销商夹在中间受气

　　按说习酒待经销商不薄，为何经销商还要铤而走险薅羊毛？这背后的原因归根结底还是习酒价格倒挂现象严重，经销商赚钱难。

　　公开资料显示，习酒是原产于遵义市习水县习酒镇所产的大曲酱香型白酒。1998年，濒临破产的习酒被贵州茅台以3500万对价兼并，成为茅台子公司的习酒开始了自己的狂飙之路。2010年，习酒实现10亿元的销售收入。2020年，习酒突破百亿销售大关，成功跨入百亿酒企阵营。两年后，习酒突破200亿。

　　2022年7月，茅台集团不再实际控制习酒，转为贵州省人民政府国有资产监督管理委员会的直属企业。

　　2023年是习酒“脱茅”后的第一年完整年度，也是张德芹重返习酒的第一年，其业绩表现也备受关注。2023年上半年，习酒实现销售额116亿元，增长13%。在2024年经销商大会上，张德芹表示，2023年公司完成了既定目标，但他并未透露具体数字。

　　看起来，脱离茅台似乎并未影响到习酒的飞速发展。然而，在脱离茅台集团后，很多经销商不得不在茅台与习酒之间“二选一”，导致众多经销商放弃了习酒经销资格，这无疑进一步加剧了一直困扰习酒的价格倒挂问题。

　　习酒主要产品包括君品系列、窖藏系列、金钻系列等。酒业内参发现，在线下商超、经销商和电商平台等多个渠道中，习酒多款单品都跌破了建议零售价，就连贡献超60%销售收入的两大核心大单品“君品习酒”和“窖藏1988”也不列外。

　　公开资料显示，君品习酒和窖藏1988的出厂价分别为935元/瓶和568元/瓶，建议终端零售价分别为1498元/瓶和898元/瓶。而据公众号今日酒价显示，4月26日君品习酒的行情价为790元，窖藏1988的行情价为462元，与建议零售价对比来看相当于腰斩，并且也远低于出厂价。酒业内参查询到，在今年年初，君品习酒和窖藏1988的行情价分别是820元和475元，现在价格进一步下探，倒挂现象加剧。

　　在京东、天猫等电商平台，君品习酒和窖藏1988的零售价分别在900元和500元左右，不仅远低于建议零售价，有的甚至连出厂价都没有达到。这意味着经销商每卖一瓶君品习酒或者窖藏1988，都可能是处于亏损状态。由此看来，经销商铤而走险反向薅习酒羊毛也就不难理解了。

　　一边是终端销售价格屡创新低，一边是酒厂业绩不断增长，夹在中间受气的只有经销商。

　　据界面新闻报道，白酒经销商王威就曾指出，在酒企交出高增长、破百亿业绩的同时，是在将压力层层传导给下游经销商，疫情三年很多经销商无法完成任务，货就压在了库里。“厂家给经销商的年任务量只增不减，经销商为了去库存，年底会给下游经销商压任务。”

　　王威表示，经销商根据合同每年向厂家打款，但货物积压导致资金无法回笼，不少经销商生意崩盘“退圈”，选择低价出货回笼资金，导致了远低于官方指导价的货源进入市场流通。经销商低价出清的积压库存，也会引发白酒价格倒挂。

　　所以，此次习酒对高库存经销商停货挺价的举措勇气可嘉，核心目的还是为了去库存、缓解价格倒挂，也是在为其此前的高速增长买单。不过，这一举措是否有效还有待进一步观察，此外，日子并不好过的经销商们是否还有耐心陪习酒共赴“十年之约”也是一个未知数。