哈尔滨啤酒遭遇“呕吐毒素”风波，品牌如何扭转局面重获消费者信任

专题：哈尔滨啤酒检出呕吐毒素

　　来源：人民网舆情数据中心

　　日前，香港消费者委员会《选择》月刊发布啤酒测评文章，结果显示哈尔滨麦道啤酒存在脱氧雪腐镰刀菌烯醇（Deoxynivalenol，又称呕吐毒素），检出量为每公斤26微克，其余样本未有检出霉菌毒素。一时间，有关“哈尔滨啤酒被检出‘呕吐毒素’”的相关信息被各大媒体和社交媒体广泛转载讨论，引发了公众对哈尔滨啤酒质量安全的关注。受此影响，哈尔滨麦道啤酒在内地多个电商平台下架。

　　此外，测评文章还提及，哈尔滨麦道啤酒厂商回应表示，该公司从未将检测的产品出口到香港以及销售。该产品一直以来只在内地生产及销售，而该产品的整个生产及销售过程均符合内地相关法律法规。此回应立即引发网民不满，指责厂商“双标”，“歧视”内地市场。

　　梳理发现，哈尔滨麦道啤酒厂商的回应主要存在以下几个问题：

　　一是给公众造成厂商缺乏对产品质量问题认真对待的舆论观感。哈尔滨麦道啤酒厂商的回应中没有直接面对公众对于产品中检出脱氧雪腐镰刀菌烯醇问题的质疑，而是首先强调产品只在内地销售等事实。这种回应方式很可能会让消费者认为厂商不认真对待产品质量问题，进而增加消费者对该品牌的不信任。相较而言，4月18日，后续百威啤酒（哈尔滨啤酒现为百威中国旗下啤酒品牌）相关负责人回应更能切中舆论关切，强调了“哈尔滨啤酒麦道样本中DON的检测含量远低于中国国家标准（谷物及其制品），也远低于国际权威食品安全机构的相关上限标准”这一安全性事实。

　　二是缺乏对消费者健康安全关注的回应。在相关消费机构披露啤酒产品存在质量问题时，公众最关心的就是消费者的健康安全。因此，企业在回应中应当及时表态关注和重视消费者的健康安全，并提供具体的解决方案或可能采取的补救措施。然而，在哈尔滨麦道啤酒厂商的回应中，没有提到对消费者健康安全的任何关注和重视，略显草率的回复易被解读为态度傲慢，进而激发众怒，损害消费者对该品牌的信任和忠诚度，更是令企业品牌形象“雪上加霜”。

　　三是缺乏信息透明性易造成媒体误导。回应中表述“该产品的整个生产及销售过程均符合内地相关法律法规”，但并没有明确产品安全标准是否符合测评发生地区香港的法律法规。如果不符合香港的法规，怎么不说明白哪里不符合？香港对DON含量的食品安全标准到底是怎样的？由此，回应缺乏透明性也误导了媒体产生“检测结果符合内地法律法规，但不符合香港法律法规”的首因效应。

　　知乎新知答主@钱程 对于该问题的评论来源：知乎

　　部分媒体报道普遍强调了摄入“呕吐毒素”的后果，公众恐慌在这一过程中在一定程度上被放大，忽视了对啤酒中“呕吐毒素”安全标准具体规定的认知。如，有知乎答主引述资料显示，香港相关法规比内地严格的结论并不成立。美国、欧盟更是没有针对啤酒的“呕吐毒素”有过限量要求。还有网民从“科普”角度指出新闻媒体对此事件的误导报道很深，未能引导公众了解知悉事实真相的全貌。上海骥路律师事务所律师、中国毒理学会毒理学家张旭晟也明确表示，香港消委会对于此次检出呕吐毒素的啤酒样品并未认定为不合格样品，而是对其长期摄入的健康风险进行了概率预测。消费者更应关注长期食用乙醇过量产生的健康风险。

　　部分网民评论

　　来源：知乎

　　潮新闻客户端发文指出，“这件事之所以引爆舆论，‘导火索’还是厂方公关水平，只供内地的说辞堪称史诗级公关灾难”。

　　哈尔滨啤酒要想重新赢回消费者的信任，关键在于真正把消费者放在心上。建议哈尔滨麦道啤酒厂商可考虑从以下几方面重塑舆论话语权：

　　首先，企业应当向消费者表示诚挚的歉意，并承诺采取实际行动，保证产品质量并保护消费者的健康安全，同时，对部分媒体可能对公众产生误导的相关信息做出回应。应明确香港消委会对于此次检出呕吐毒素的啤酒样品并未认定为不合格样品，而是对其长期摄入的健康风险进行了概率预测。

　　二是加强与消费者的沟通和互动，听取意见建议，并及时做出反应和改进，提供具体的解决方案或补救措施。如依照消费者意愿，对当事产品提供免费检测或退换货服务，以及后续采取何种措施对产品质量进一步优化改善。同时，企业还应当加强对产品的质量管理和检测，确保产品符合相关法律法规的标准。

　　三是强化品牌建设和公关工作。哈尔滨啤酒作为哈尔滨老字号品牌，在传承优秀文化的基础上积淀了巨大的品牌优势。但此次回应“翻车”也凸显了企业建立和完善内部危机管理机制的重要性。通过建立专门的公关团队，负责跟踪和掌握媒体报道、消费者评论等各方声音，并及时做出回应和解释，包括新闻发布会、媒体接触、危机管理等，以应对各种突发事件，做出有效的反应和处置。

　　作者：武汉人民在线主任舆情分析师 刘衍