南极人不想再靠“卖吊牌”活下去， 但这不容易实现

　　界面新闻记者 |朱咏玲

　　界面新闻编辑 |楼婍沁

　　南极电商这几年的日子不太好过。

　　4月19日，南极电商发布2023年财报，报告期内公司营收同比减少18.66%至26.92亿元；归母净利润增长137.49%至1.12亿元，扣非归母净利润增长121.07%至7445万元，均同比扭亏。

　　不过，归母净利润增长主要是由于南极电商在2022年计提了子公司时间互联商誉减值准备4.56亿元，剔除该影响，归母净利润则同比下滑，主要原因是品牌综合服务业务收入下滑。

　　南极电商曾在2020年实现营收41.72亿元，这是它自2015年借壳上市以来营收连年增长后达到的最好水平。但从2021年开始，其营收已连续三年下滑。

　　南极电商有两大业务板块：一是子公司时间互联主营的移动互联网营销业务，即为广告主提供从营销策略制定到最终投放的一站式服务；二是南极电商公司本部的品牌综合服务业务，包括为产业链上下游的供应商和经销商整合资源，同时提供品牌授权，即“卖吊牌”。南极电商旗下的品牌商标包括南极人、卡帝乐鳄鱼（Cartelo）、精典泰迪、百家好、C&A（仅线上）等。

　　品牌综合服务是南极电商的传统业务，移动互联网营销则是在2017年收购时间互联后才开始的。但后者的体量更大，自2018年以来年营收基本保持在20多亿元。

　　南极电商2023年业绩下滑与这两大业务板块都有关。其中，时间互联营收同比下滑16.6%至23.36亿元，占总营收比重为86.8%；南极电商公司本部营收减少29.7%至3.57亿元，占比13.3%。

　　南极电商解释称，时间互联在2023年收缩了部分具有不确定性的业务线，且由于部分媒体⽅代理类⽬的细分调整，导致移动互联⽹媒体投放平台业务规模有所下降。而南极本部的业绩下滑则是因为在报告期内将南极人品牌的部分核心品类（男装、女装和内衣）由此前的品牌授权及综合服务转为自营，导致相关业务收入下滑。

　　将南极人的核心品类转为自营，是南极电商过去一年里的一大转型战略。与之配套的是，2023年南极电商以品牌为中心，将原本的品牌综合服务业务拆分为三部分，分别是战略合作授权服务、时尚授权服务和自营零售。

　　其中，南极人、卡帝乐鳄鱼等重点品牌被归为战略合作授权服务中；百家好及旗下品牌、贝拉维拉等新品牌被纳入时尚授权服务；南极人的男装、女装和内衣品类则属于自营零售。

　　更具体来看，南极人想将这几个自营品类做成中高端产品，包括“具有仪式感的基础款内着”和“可通勤的户外款外着”。南极电商在2024年2月的券商策略会上表示，自营业务全线对标大牌产品标准，采取中心化的采购、加工管理和加盟销售模式。

　　南极人为自营品牌制造了高调的开局，包括请来谢霆锋作为品牌代言人，在上海虹桥机场和浦东机场包下大屏广告；还从2024年起开始在微博、小红书、抖音等多平台做起社交媒体营销，并将品牌logo从原先红底白字的“南极人”，换成了白底黑字的“NANJIREN”。

　　目前，南极人在多个电商平台的旗舰店内都主推其里程碑系列，该系列主打防晒衣和防晒裤，售价在150元至250元间——与蕉内、蕉下、骆驼等品牌的防晒衣价格带相当。以直播电商为主的抖音是南极人的主战场，其店内销量第一的防晒衣售出了4000多件；而在天猫该产品显示仅售出几十件，天猫店铺内销量靠前的产品是内裤、袜子等单价多在50元下的内衣品类。

　　南极人新旧LOGO对比

　　南极人转型自营，与近年来其品牌综合服务业务的急剧下挫有关。在转型自营前的2020年至2022年，南极电商公司本部的营收分别为13.96亿元、8.08亿元、5.08亿元。

　　尽管期间南极电商仍在收购新品牌或开展新业务，包括2021年与C&A（中国）设立合资公司经营C&A线上业务，上线跨境电商品牌Fommos，并发力食品这一新品类；2022年又收购了韩国女装品牌百家好等商标及其公司股权。

　　这在一定程度上表明，问题并不是出在南极电商卖的吊牌不够多，而是“卖吊牌”这种模式本身遭遇阻碍。南极电商在财报中表示，激烈的市场竞争导致低效的内卷，而近几年消费者的诉求又变得更丰富，好商品“既要有商品价值，还要满足精神价值”。后者显然是“卖吊牌”模式难以提供的。

　　从主品牌南极人入手来做自营，可以看出南极电商转型之坚决。南极电商并未公布2023年各品牌GMV，但2022年南极电商旗下品牌GMV合计达347.22亿元，其中南极人贡献了288.8亿元，占比达83%。

　　相较于选择小体量的品牌小范围地试水自营，这同样意味着较高的风险。不仅是对主品牌的改造会带来转型期的业绩动荡，自营模式相较于品牌授权业务，还需承担库存，毛利率也会更低。

　　2023年末，南极电商存货净值为3360万元，占总资产比例为0.62%。对比其他同行，如森马服饰同期的存货占总资产比为15.31%。另外，2023年南极电商的现代服务业（包括品牌综合服务业务、经销商品牌授权业务等）毛利率高达94.89%，而通常中高端服装品牌的毛利率最高也很难超过80%。

　　但南极人的考虑也不难理解，如果自营品牌能做起来，由百亿量级GMV转化而来的营收也能大幅增长，即便在毛利率降低的情况下，能带来的利润也不小。

　　考虑到南极人本身的品牌资产基础，从大众品牌向高端化发展的这条路不算好走。

　　南极电商此前对南极人等品牌的定位是SPM品牌，即类似于宜家、Costco、山姆这种一站式购物渠道，它既是渠道品牌，又是商品品牌。在南极电商看来，作为渠道品牌的南极人能为旗下各品类产品提供信用背书，大量的品牌授权带来的曝光量，也让南极人频繁被“消费者看得到”，与互联网上的其他白牌区别开来。

　　换言之，南极电商曾认为南极人的品牌授权模式是品牌与品类相互赋能。但从实际情况来看，这也可能是一个品牌力被逐渐消耗和透支的过程。尤其是南极人走极致性价比的大众路线，且众多的授权客户也导致管理难度大，更可能出现授权供应商、经销商和店铺的质量不达标、商标使用不规范等问题。

　　况且目前，南极人除男装、女装和内衣外的其他品类仍以授权模式经营。在各电商平台搜索南极人，也依然能看到不少此前的授权店铺仍在销售贴牌的南极人男装和内衣等。可以想见，南极电商转向自营也难免会影响到与此前授权客户的关系。如何处理这些转型期的阵痛，都会是南极电商要面对的难题。