车企大佬集体“上播”

　　经济观察报 记者 周菊 一向行事低调、鲜少出现在公众面前的长城汽车董事长魏建军，最近风格突变。3月26日，60岁的魏建军开通个人微博，开始分享工作日常。4月15日，魏建军首次开启直播，亲身测试长城汽车全场景NOA（领航辅助驾驶技术）。4月18日，魏建军又现身抖音平台，与小米汽车创始人雷军连线互动。尽管魏建军在直播中稍显拘谨，但这一系列转变让业界对他个人及长城汽车产生了兴趣。

　　近期行事颇为反常的车企掌门人不止魏建军一个。4月14日，在魏建军直播的前一天，62岁的奇瑞控股集团董事长尹同跃刚刚做了一场直播，直播中他对即将上市的星途汽车星纪元ET进行了长途高速高阶智驾能力的测试，该场直播还邀请了得到App创始人罗振宇、媒体人吴佩共同参与。

　　更早之前的3月28日，61岁的吉利控股集团董事长李书福与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪，展开了一场历时三小时的直播，带领观众深入探访吉利卫星超级工厂。

　　魏建军、尹同跃及李书福，这几位中国汽车行业中的重量级企业掌门人，在过去很长的时间里对外展示的都是低调谨慎的形象，除重要公开活动外他们极少出现在公众视线中。然而，近期他们不约而同地以直播形式将自己展现在万千网友面前。对这样的场面，有行业人士戏称，这几位车企掌门人受到了小米公司董事长雷军的刺激”。从时间点来看，这几场直播都发生在小米汽车发布会之后。

　　近几年直播带货兴起，汽车企业与其经销商不乏有直播卖车的尝试。但由年逾六旬的车企掌门人亲自上阵直播，在汽车行业里还是第一次。

　　争夺“泼天流量”

　　从时间线看，魏建军、尹同跃、李书福等车企“大佬”从幕后走向台前，起始于小米汽车发布会。3月28日，小米汽车举行首款产品上市发布会，小米公司董事长雷军在发布会上进行了一场时长超过2小时的讲演，引发了众多关注。

　　小米汽车制造的流量效应惊人。有数据显示，小米于去年12月举办的小米汽车技术发布会的观看量达480万人次，3月28日上市发布会观看人数突破1亿。小米汽车上市后话题热度持续飙升，登上微博热搜超30次。据小米汽车官方数据，3月28日晚发布会结束开启线上新车预定后，仅4分钟大定破万，7分钟大定破2万，27分钟大定破5万，上市一天后大定数为88898台，刷新汽车行业纪录。

　　就在小米汽车发布会当日，李书福在浙江台州与俞敏洪进行着吉利卫星超级工厂的探访直播。而魏建军则来到北京并全程出席了小米汽车的发布会。魏建军在开通微博后，前三条博文均与小米汽车及雷军相关。在4月18日的连线直播中，魏建军再次与雷军互动，约定在北京车展上深入交流学习。

　　魏建军与雷军的密切互动，形成了汽车界的一对全新“CP”。近几年，随着华为、小米等科技公司参与造车及“蔚小理”等新造车企业崛起，汽车行业感受到了新企业与传统车企的一个巨大的不同点，即它们有着更高的引发话题和关注的能力。与此同时，传统车企也开始不断向新企业取经，学习它们吸引流量的本领。“华为和小米跨界到汽车，它们熟练的ToC营销能力带来了泼天流量，尤其是最近小米SU7上市，给传统车企最后一击，惊醒了第一代车企掌门人，触发他们立即下场带流量。”汽车行业资深分析师梅松林对经济观察报记者表示。

　　胜利鸟品牌战略专家张健表示，传统车企创始人之所以开始转战互联网直播，是因为看到了华为、小米等在互联网上得到巨大的关注度和销量，这种传播价值令人垂涎欲滴。

　　在小米汽车发布之前，华为是汽车行业中的上一个“流量担当”。华为与整车企业合作的汽车产品，在华为常务董事、终端BGCEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东的带动下，长期占据着汽车市场的流量高地，订单量也水涨船高。当前，华为与赛力斯合作的AITO问界品牌，其月度销量已超越理想汽车，成为新造车企业的新晋“销冠”。

　　与一众传统车企相比，华为和小米凭借“顶流效应”，在汽车行业展示出了“后来者居上”的姿态。最近一则与流量相关的事件是，上汽智己汽车在其新车智己L6的发布会上，将小米SU7Max的关键参数错误标注，由此引起小米汽车与智己汽车的“口水战”。此事也登上多次社交媒体热搜，间接使得智己汽车被更多的人关注。

　　传统车企的掌门人也并不避讳谈及流量。“这次是用一些新的互联网思维，向余承东学习，向雷军学习，亲自去讲解、去介绍。这也逼着我这六十多岁的老汉都出来直播了。”尹同跃在直播中表示。

　　除了直播形式外，传统车企掌门人还在更多的方面尝试新的营销传播方式。长安汽车董事长朱华荣，此前曾活跃在微博等社交媒体平台，而近期则频繁通过微信朋友圈发布个人视频，为长安深蓝、阿维塔等品牌宣传。

　　不仅是传统车企掌门人开启了直播，众多新造车企业负责人也频频直播。4月15日，极越汽车CEO夏一平邀请百度董事长兼首席执行官李彦宏共同直播试驾极越01；3月26日，哪吒汽车CEO张勇与哪吒汽车股东360集团创始人周鸿祎开启直播；3月12日，蔚来创始人李斌入驻抖音直播间，与网友进行了数小时互动，此后他频繁地以直播形式播报自己的工作与生活。

　　传统车企的反思

　　中国汽车行业在过去十年中见证了多轮流量焦点的变迁。十年前，传统燃油车企牢牢占据着行业聚光灯的位置。而后，随着新能源汽车的爆发式增长，“蔚小理”等新造车企业抢占了舆论的焦点。如今，华为和小米入局汽车后，又将舆论的话筒抢到了自己手里。

　　2023年11月，在上海进博会期间举办的“中国汽车发展论坛”上，丰田中国高级执行副总经理董长征如此感叹：“和中国汽车产业的现状一样，果然合资不太受欢迎，我上台都没有掌声。”如董长征所言，包括合资企业在内的传统车企，在近十年间似乎变成了“被动挨打”的对象，不仅舆论声量变小，还要在市场竞争中被后起的造车企业从各个维度叫板。

　　面对汽车行业大变局，不少传统车企已从战略布局上做出了调整，推出了众多新能源子品牌用以与新势力企业抗衡，诸如吉利极氪、长安深蓝、广汽埃安等。

　　当前，传统车企新能源品牌的市场竞争力正逐渐显现。数据显示，长城汽车2023年新能源汽销售25.64万辆，占 长 城 汽 车 总 销 量 的20.84%。吉利汽车2023年新能源销量48.7万辆，占比约29%。但从提出的新能源发展目标看，这两家公司还面临一定的压力。

　　面对来势汹汹的科技新公司，传统车企依然难掩心中的焦虑。尹同跃在直播中指出，燃油车会减少，新能源车会增长的大趋势是不可变的。当前，奇瑞汽车在新能源汽车方面的表现不佳，以至于尹同跃在直播中直言，今年奇瑞的目标是“要看到王传福（比亚迪董事长）的背影”。

　　魏建军、尹同跃等传统车企大佬，以及新造车企业的创始人开启直播，用更直接、更接地气的方式与消费者互动，是他们尝试拥抱新事物的一种表现。周鸿祎在近日直播中指出，如今会做固然很重要，但短视频时代还要学会去说。

　　大佬们能否玩转直播

　　放眼全球汽车行业，特斯拉CEO埃隆·马斯克堪称面向消费者展开企业和品牌传播的先驱。马斯克的商业成就、情感生活、乃至日常言行无一不引发公众热议，他本人也乐于在社交媒体推特上分享个人观点，这也使得特斯拉始终保持着极高的曝光度。

　　在中国市场上，面对越来越“卷”的竞争，车企大佬涉足直播有望提升其个人和企业的关注度。梅松林表示，车企掌门人下场直播不仅能带给观众亲和力，还能把企业的使命、承诺直接传递给目标用户，实现去中间环节的降本增效。

　　但车企掌门人是否能成功驾驭直播这一新媒体形式？对此张健认为，传统车企的创始人未必能适应并玩转互联网直播。究其原因，他们在互联网领域尚未积累足够大的粉丝基础，往往较难吸引年轻人的关注。张健预测，即使这些车企大佬加入直播行列，也可能难以撼动整个行业的流量格局，真正的主导权依然掌握在华为、小米等科技公司的手中。

　　与传统车企相比，华为和小米的优势在于它们在通信设备、智能手机等行业积累了巨大的用户基数。当它们宣布进军汽车行业时，更容易引发多方关注。传统车企虽然也有不少用户，但无法与科技公司的用户规模相提并论。

　　魏建军、尹同跃等传统车企掌门人，均不乏精彩的创业历程，但他们还不能轻松地运用直播工具。目前，他们在直播中讲的内容，主要是通过试驾解读汽车智能化特性，辅以对汽车行业的发展趋势分析。对于普通的消费者来说，这些偏专业性质的内容的吸引力不强。互联网出身的周鸿祎则不同，其在哪吒汽车的直播中以犀利点评的特点吸引了很多人的关注。此外，蔚来创始人李斌的直播风格也较为轻松自如，也收获了良好反响。

　　从直播数据看，李斌3月12日在抖音的两小时半直播中，实时在线人数突破10万，累计观看人次超过1000万，次日其个人账号粉丝数增长超过18万。魏建军、尹同跃等人的直播观看量同样不俗。然而，这种关注度能否持续，以及能否有效转化为实实在在的销量，还有待观察。

　　对此梅松林表示，销量的生成遵循“流量×转化率”的公式，没有流量就没有销量，有了流量还需致力于提高转化率，将流量精准变现。张健则持相对悲观的态度，他认为，在综合评估下，基于企业风险控制等原因，传统车企掌门人的直播效果可能比较受限，难以通过模仿新造车企业的互联网玩法为企业带来实质性的销量增长。

　　值得一提的是，汽车行业中早已有过以直播形式打造“网红”的实践，如上汽乘用车前副总经理俞经民曾以“胖头俞”的形象活跃于互联网，打出了“被卖车耽搁了的段子手”“脱口秀销售老总”等个人标签，但此举对上汽乘用车销量的提振作用较为有限。如今，多位车企掌门人亲自上阵直播，能否带来不一样的结果？