谁在买361度？运动赛道卷生卷死 361度存在感并不高

　　北京90后杨晨清明假期到长春旅游，发现在最繁华的商业街上，一条街上有3家361度、5家特步。

　　“每家都是一栋楼，没想到这些‘不声不响’的品牌在二线城市过得这么好。”

　　反映到业绩，361度2023年交出近10年来最好成绩单，营收、归母净利润双双创下10年来新高。在2023年天猫双11运动户外品牌人气榜中，361度排在第六名，力压特步。

　　近些年，运动赛道卷生卷死，相对于安踏、李宁等头部品牌在社交网络上的声量，361度的存在感并不高。

　　所以，是谁在买361度？

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　　“淡人”买爆361度

　　是谁在买361度？

　　淡人。

　　“淡人”，2024年最新社交人设，即对待一切都淡淡的，不悲不喜，无欲无求，吃饭清淡，生活平淡，穿搭随缘……总之，一切看淡。

　　从天猫361度官方旗舰店销量前十的商品或许可以反映出淡人在买衣服时的态度。

　　361度销量前十的商品中，男款占九个，价格在38-117元之间。黑色束脚运动裤、黑色基本款网面跑鞋、蓝色系冰丝速干T恤，黑色运动短裤……“简单、舒服、质量还不错”是出现频率较多的评价。

　　没有尺码合不合适的纠结，没有版型好不好的讨论，没有买贵了退差价的烦恼，简短的文字映射出消费者买361度时心态的平和。

　　当然，除了平和的“氛围”，361度业绩提升离不开三个关键词：低价、低龄、低线。

　　先看低价。

　　90后卢娜最近在网上买运动内衣挑花了眼，一众品牌差不多的款式、差不多的颜色、差不多的材质，价格却相差好几百。以前拉链款式为例，keep和361度价格分别是132元和59元。“这近80元的差价究竟差在哪？”

　　在商品评论区或许能够得出结论。在361度运动内衣的评论区，合身、不跑位等对基本功能的评价居多。而在keep评论区则有网友展示背面设计带来的美感。

　　近几年，在颜值的赛道上，众品牌卷生卷死。而脱离了过度追求“美”的束缚，361度反而在“大众”“性价比”的赛道如鱼得水。

　　映射到产品，如361度的篮球鞋，价格多在300-500元之间。“便宜、皮实、好用”是85后体育媒体人胡斌对于361度的评价。

　　“以前一双篮球鞋可以穿一天，买贵一点也无所谓。现在人们对鞋的需求越来越细分，篮球鞋就是打篮球穿，跑步有跑步鞋，徒步有徒步鞋，日常有休闲鞋，不需要在一双鞋上‘下血本’。”

　　胡斌指着脚上的361度运动鞋说，“这双鞋是在城乡仓储超市送孩子学习时看到的，店里300多元，网上140元，果断拿下。140块钱穿两年了，你对它还能要求什么？”

　　既然是“性价比”，光有低价还不够。361度还追求“高价值”，“同等功能，361度价格更有优势；同等价格，361度功能更突出。”361度相关人员曾在接受采访时表示。

　　在篮球领域，去年年底，361度宣布签约尼古拉·约基奇担任全球品牌代言人，成为运动国牌中第一个签约巅峰MVP球员的品牌。约基奇在比赛中上脚的361度“BIG3 FUTURE”，在天猫361度官方旗舰店活动价格为739元。作为对比，安踏KAI 1“欧文一代”价格在得物App上最低1799元。

　　除了靠低价争取到一批“淡人”客户，361度瞄准的另一个群体是儿童。

　　中研普华产业研究院发布的《2024-2029年童装产业现状及未来发展趋势分析报告》指出，童装（0-14岁）市场规模不断扩大，运动童装成为行业新赛道。

　　面对这样的需求，361度把矛头瞄准儿童运动服饰赛道，打造“青少年运动专家品牌形象”。

　　如结合校园体育考试分数提升的需求专门研发童鞋，361度在2023年推出“闪羚跳绳鞋3.0”“闪羚跳绳鞋4.0“”弹力簧跑鞋4.0”及“风透跑鞋4.0”等，还研发了冰肤科技、舒弹科技、石墨烯发热黑科技等，应用在不同场景的运动着装产品中。

　　在唯品会童鞋榜，361度99元的轻便跑步鞋排在第13位，有5.6万条评价。在90-250元儿童运动鞋榜，361度134元的361度网面运动鞋排在第7位。

　　映射到业绩，361度2023年财报显示，361度儿童业务营收为19.6亿元人民币，同比增长35.7%，占总营收的比例为23.25%。

　　除了低价、低龄，361度目标客群的第三个关键词是低线。

　　财报显示，截至2023年底，361度共有5734家门店，其中75.9%开在三线及以下城市。在淄博，一条街上就有4家361度。

　　在下沉市场，人们对361度最大的印象就是经常打折。

　　“一件对折、两件四折、三件三五折，款式轻便，给老人买挺合适”，来自辽宁鞍山的中学教师徐静说，“不过，我们班家庭条件好的还是穿耐克、阿迪达斯多些，或者安踏，中学生还是挺在乎牌子的。”

　　汕尾的95后徐明也表示，日常打球还是穿耐克和阿迪达斯多一些。“篮球鞋品牌价值很重要，品牌价值包括代言的球星、设计、性价比，国产鞋颜值设计还是差很多。现在阿迪达斯也有打完折200多元的篮球鞋，耐克也有打完折300-400元的篮球鞋，在性价比这一块选择还是很多的。”

　　消费者用“脚”投票的背后是361度的品牌力有待提升。

　　就品牌规模来看，2023财年安踏集团营收为623.56亿元，其中安踏品牌营收为303.06亿元；李宁营收275.98亿元；特步营收143.46亿元；361度营收为84.2亿元。虽然在营收增长率和经营溢利率上361度的增速快，但在众多巨头中依然是“夹缝中求生”。

　　对此，艾媒咨询首席分析师张毅表示，361度作为和安踏、李宁、特步同一起跑线的国产运动品牌，现在更应该思考如何吸引95后、00后消费者。

　　361度虽然也在做出努力，如2021年开始邀请龚俊作为品牌全球代言人，以及加码电商，与天猫、京东、唯品会等平台深度合作，2023年电商渠道收益增长38%至23.3亿元。但在专家看来，361度相比于安踏、李宁等，在品牌形象塑造和发力电商方面还是“后知后觉”。

　　“361度的电商渠道收益虽然增速快但在总营收中占比为27.67%，而安踏为32.8%。在品牌形象方面，安踏定位高端化、国际化、多元化，李宁在潮流化方面较为突出，361度把大众化、性价比作为品牌特色，跟其他品牌形成了差异化，但也可能会限制品牌在高端化市场的发展和布局。”

　　02

　　“低”的红利能吃多久？

　　低价、低龄、低线，是361度业绩提升的三板斧，也为361度的发展带来束缚。

　　首先是低价导致的低毛利。数据显示，2023年361度毛利率是41.1%，同比仅增长0.58%。作为对比，安踏2023年毛利率为62.6%，同比提高2.4%；李宁毛利率是48.4%，与上年持平；特步毛利率为42.2%，同比提高1.3%。

　　运动鞋服品牌，营收的大头通常是鞋。鞋类产品往往科技含量高，能形成品牌口碑，往往有利于提升毛利率。

　　就鞋类占总营收百分比来看，特步为57%，李宁为48.5%，361度为41.7%。背后是361度在专业运动领域的认可度有待提高。

　　近几年，361度已经在专业跑鞋、篮球鞋等品类发力，如前面所提到的，签约国际篮球巨星，推出千元篮球鞋；在跑鞋领域，361度自研缓震材料QU！KFOAM和QDP科技系统（快速动力效能系统），推出旗舰缓震跑鞋“速湃CQT”，以及“飞燃2.0”“飞燃2.5”“飞燃3.0”和“飞飚FUTURE”等系列跑鞋新品。

　　但横向对比，目前专业篮球鞋领域，安踏有全掌氮科技，李宁有䨻科技，匹克有态极自适应缓震科技，“361度缺乏叫得响的科技。”

　　而且在业内，对于361度在篮球方面的营销却出现一些质疑，如“自古中锋不卖鞋”，有媒体质疑361度签约尼古拉·约基奇是否值得。

　　“圈内确实有这种说法，”胡斌说，“后卫卖鞋，中锋不卖鞋。因为中锋通常都是大个子，跟普通人无法进行对标，而后卫是小个子，跟普通人比较像，所以像乔丹、科比、欧文这样‘卖鞋’的球星都是后卫。”

　　但胡斌也表示，签约尼古拉·约基奇对于361度来说也是好事，中锋的鞋不好做，需要很强的支撑性和稳定性，能跟尼古拉·约基奇合作说明国际球星认可中国球鞋。

　　在跑鞋赛道，同样竞争激烈。悦跑圈的发布2023年中国马拉松大数据报告显示，在2023年国内赛事各品牌跑鞋穿着率排行中，361度排名第十二，在国内赛事中占比1.4%，而排在第一的特步占比27.2%，旗下索康尼占比8%，二者合计穿着率达35.2%。

　　在童鞋领域，如何提升市占率依然是361度的难题。公开数据显示，2022年中国童装行业巴拉巴拉市占率为6.8%，安踏为2.1%，361度仅为0.4%。

　　与此同时，近年来运动品牌都在加速布局儿童细分领域，如特步儿童围绕跑步、户外、篮球、潮流等主题开发产品，李宁YOUNG重点布局篮球、足球、跑步等，361度在儿童领域面临的竞争格局更加激烈。

　　同样，361度主力的下沉市场也正在成为耐克、阿迪达斯、安踏、特步、斯凯奇等品牌的新目标。

　　竞争加剧下，近三年来，361度的存货规模持续走高，分别为8.91亿元、11.82亿元和13.5亿元。

　　张毅认为，361度要继续突围，最应该做的就是加大营销，让消费者对品牌和产品有更深的差异化认知，让品牌有持续的影响力和深入目标受众。

　　或许，比“淡淡”做产品更重要的是让更多人看到361度，把品牌做“浓”。

　　中国新闻周刊 作者：贾诗卉 编辑：田纳西