为抢特斯拉Model 3的订单，小米和智己拼了

　　在3月28日小米SU7发布后，上汽集团的公关部门在一次例会中组织学习小米汽车的营销方式，并建议智己公关团队借鉴小米发布会案例：邀请一批关系紧密的业内外行业大咖出席，提升发布会在社交媒体的曝光度和流量。

　　如果从引起舆论关注和微博热搜的角度来看，他们做到了。

　　4月8日，智己汽车在上海发布第四款量产车型智己L6，预售价格在23-33万元之间。但当天晚上被讨论最多的，不是在发布会上智己L6和小米SU7的像素级对比，也不是首次亮相的灵蜥数字底盘和第一代固态电池，而是智己汽车在宣传物料中把小米SU7的一项配置标注错误。

　　智己汽车CEO刘涛在对比小米SU7 Max版和智己L6超强性能版时说，小米SU7 Max版的电机是前IGBT后SiC（碳化硅），而智己L6超强性能版则是前后SiC。

　　小米方面对此表达强烈不满，并且不接受刘涛微博上发布的个人道歉。小米专门用于对外沟通的官方微博“小米公司发言人”在46分钟内连发三条微博要求智己汽车以官方形式道歉，并批评智己汽车“近期一而再、再而三的骚扰抹黑行为”。甚至，该微博和小米集团公关部总经理王化均发出了“最后通牒”。

　　智己汽车最终以官方形式道歉。但这一次乌龙事件产生的影响仍未减轻。对新能源汽车行业来说，小米汽车像一条新入池的鲶鱼。当竞争对手的同类产品开始像小米那样抢夺特斯拉Model 3的潜在用户，和小米SU7的像素级对比就无法避免。

　　小米为什么这么愤怒

　　在新能源汽车领域，IGBT和碳化硅已经不算新鲜技术了。两者虽然都有硅材料，但相比起IGBT，碳化硅具有更高的热稳定性、耐温性能和耐压能力，因此碳化硅工作频率更高、导通损耗更低、响应速度更快，且碳化硅MOSFET替代IGBT驱动电路可以增强抗电磁干扰能力和降低成本。因此，碳化硅在高级别电力交换、新能源汽车有广泛的应用场景。

　　实际上，在2023年12月28日的小米汽车技术发布会上，雷军就明确提到小米SU7全系采用碳化硅高压平台，包括电控、车载充电机和压缩机。3月28日小米SU7上市后，雷军在他的个人公众号上推送了一篇文章，也提到了小米SU7的全域碳化硅高压平台。

　　一位曾经与雷军打过交道的人士说，雷军曾向他解释为什么第一款车不做增程车型而是选择难度更高的纯电动车型，因为这样可以通过自研电机进行核心技术储备，而不用受制于供应链对增程器的有限提升。

　　为此，小米在汽车研发上一直保持巨大投入。在2023年，小米就对包括电动汽车在内的创新业务投入67亿元研发费用，2022年则有31亿元。在宣布造车的2021年3月，小米在不到1年时间里搭建了超过1000人的研发团队。

　　“小米SU7的技术发布会和上市宣传，雷军都用不少篇幅专门提全域碳化硅，但智己汽车却将这一错误解释为产品信息调研结果有误、团队内容审核疏漏。按照小米的一贯风格，这显然是无法接受的。”一位曾在小米汽车工作过的高级别员工说，过去三年，小米上下基本形成一种认知，那就是汽车业务对雷军而言很重要，对小米的长期发展更重要。

　　因此，雷军对小米汽车的参与可以说是事无巨细。他可以在非常忙碌的时候，仍然全天亲自参加车辆的长距离路测，或者是在密集会议间隙，利用午饭时间约见汽车领域kol，听取关于小米SU7的外部意见。

　　小米集团公关部总经理王化会持续回应一些关于小米汽车的细小问题，打消外界对小米SU7的顾虑。比如，在小米SU7交付的时候，他澄清了小米SU7掉漆的问题；小米SU7上市前，他否认存在优先购买码，以此彰显小米在交付秩序上的公平性，但在小米SU7上市后他们又提供了一些优先购买码。

　　在确保小米SU7成功的这个前提下，小米上下所做的事情和表现出来的强烈情绪，并不让人感到意外。智己汽车对于小米SU7电机配置标注出现的错误，是小米表达愤怒的导火索。深层次的原因是，在初期产生了大量订单之后，小米当下遇到了产能和交付的问题，以及小米需要以此为典型例子警告那些采用类似做法的竞争对手。

　　如果现在购买小米SU7，最长的交付周期可以达到6个月，这也意味着小米仍然有大量在手订单没有生产出来并交付出去。因此，这期间市面上出现的任何更具竞争力和性价比的产品，都有可能动摇这批等待交车甚至还没有锁单的用户的决心，造成小米汽车的用户流失。

　　“这对于那些想学习小米的营销方式，不断用放大镜把小米SU7的各种细节呈现到消费者面前的竞争对手来说，这相当于一次警告。小米SU7也不是完美无缺的产品，在过度审视之下更有可能暴露问题，动摇消费者的购买决心。”一位购买了小米SU7的汽车评论人士说。

　　用SU7的流量，智己抢Model 3的订单

　　在社交媒体上，小米SU7受到的关注是惊人的。这种关注度，是小米汽车的产品、营销、品牌和雷军个人的影响力综合作用的结果。在中国的汽车企业中，和雷军在消费者群体中有同等影响力和用户认知的人并不多，所以在小米SU7上市后，很多新能源汽车品牌开始在产品的营销上下足功夫。

　　小米SU7所在的20-30万元新能源市场是竞争最为激烈的细分市场之一。乘联会数据显示，这一价格区间的销量，包括新能源汽车和燃油车在内，2021年首次突破300万辆至316万辆，2022年为354万辆，2023年微涨至373万辆，其中仍有56%为燃油汽车。

　　2023年，这个价格区间只有44%的份额属于新能源汽车；在新能源汽车中，混合动力汽车和纯电动汽车的比例相差不大，接近对半。其中，特斯拉Model 3和Model Y属于这个价格区间的畅销纯电动汽车。

　　去年11月广州车展上，极氪CEO安聪慧在极氪007上市仪式说，进入电动时代后，轿车的进化速度却明显落后于SUV和MPV。特别是20万元以上的纯电轿车，卖得最好的还是一款发布了近8年的老车（指的是特斯拉Model 3）。

　　在小米SU7上市前，雷军从他约见的意见领袖那里得到的最多建议就是“把小米SU7和特斯拉Model 3进行对比，尽可能转化在看Model 3的用户”。实际上雷军听取了这些意见，他一改在技术发布会上比较保时捷Taycan和Model S的做法，将小米SU7拉到和Model 3的维度进行对比，充分体现了产品的优势。

　　“但小米SU7获得的流量以及订单增长情况，对于汽车行业的冲击是，后续上市处在同一个品类和价格区间的车型，都要关注小米SU7这个热点，都要想尽办法和通过和小米SU7做比较来获取更多的关注度。”一位来自新势力的产品规划负责人说，把产品和Model 3做对比，没人能讲得好过雷军；但是和小米SU7对比，就可以搭上这一轮流量热点。

　　本质上，在20-30万元的纯电动轿车市场，现在的营销逻辑已经变成要小米SU7的流量，抢的还是Model 3的订单。

　　电厂了解到，上汽和智己在内部已经没有过多讨论这一乌龙事件，在道歉之后，他们计划全力推动智己L6的销售。汽车行业的另外一位营销大师李想在2023年6月就说过一句话，“不管是夸还是骂，都可以有效提升销量。