黄酒市场存量竞争激烈，三强变两强，金枫酒业掉队

　　2023年的黄酒头部企业在年轻化和线上化的努力，让市场持续萎缩的黄酒行业，看到了复兴的新机会。

　　随着三家黄酒股业绩陆续公布，市场连年萎缩的黄酒行业，终于在2023年迎来更多新变化。

　　存量竞争中，黄酒逐渐从三强角力转向两强争霸的格局，同时，2023年头部黄酒企业加快在年轻化和线上渠道的探索，也让长期走不出苏浙沪的黄酒行业，看到了破局的可能性。

　　存量竞争激烈，三强变两强

　　从三家黄酒上市公司业绩看，过往三强鼎立的市场格局正在向两强争霸转变。

　　财报显示，古越龙山（600059.SH）2023年实现营收营业收入17.8亿元，同比增长10.1%，实现净利润约4亿元，同比增长96.5%。净利润的快速增长主要是因为收到沈永和酒厂房屋拆迁的补偿款和持有的龙山电子49%股权转让款，两者合计约2.1亿元，扣非后净利润为1.9亿元，同比增长5.2%。

　　虽然古越龙山的业绩增长未达到此前市场预期，但其整体收入回升到疫情前2019同期水平，而且2023年第四季度实现收入6.2亿元，也是近年来的新高。

　　作为竞争对手，会稽山（601579.SH）2023年实现营业收入14.1亿元，同比增长15%，净利润1.7亿元，同比增长15.1%，增速表现也好于前两年。

　　相比之下，原本排名第三的金枫酒业（600616.SH）业绩却出现快速下滑，2023年实现收入5.7亿元，同比减少13.4%，实现净利润约1亿元，但净利润的增长主要来自于收到房屋征收补偿款2亿元，扣非后全年净利润实际亏损5297万元。近5年来，金枫酒业的收入节节下滑，从2019年的9.4亿元下滑到2023年的5.7亿元，和前两名的差距进一步拉大。

　　在业内看来，三家黄酒上市业绩的差异表现，也反映了目前黄酒行业存量竞争激烈的现状。

　　古越龙山财报显示，在当前酒类总量持续下降、行业整体终端需求较为疲软的阶段，白酒、啤酒等其他酒种及一线酒企的强劲表现，对黄酒品类及企业造成一定的挤压，加速推动了行业分化。

　　中酒协数据显示，2023年全国黄酒生产企业完成销售收入210亿元，同比增长2.1%，实现利润总额19.5亿元，同比增长8.5%，但规上企业数量下降到81家，比2019年的110家减少了26%，而这81家中还有14家亏损，规上企业85亿的销售额也相比2019年被腰斩。

　　记者注意到，古越龙山和会稽山的增长，除了产品结构提升带动，也有相当一部分来自于市场集中度的提升。

　　财报显示，古越龙山上海、浙江、江苏三大传统区域市场收入增长约7%；同期会稽山上述三区域的总收入也同比增长了15%。相比之下，金枫酒业的核心市场上海被其他品牌蚕食，2023年上海市内收入3.9亿元，同比减少17.5%，上海市外收入1.8亿元，也下降了2.5%。

　　知趣咨询总经理蔡学飞看来，江浙沪是中国经济高地，也是黄酒的根据地市场，随着消费回暖，黄酒的反弹是意料之中，但存量竞争也变得越发激烈。

　　存量竞争之下，黄酒企业的销售费用也在快速增长，2023年古越龙山的销售费用为2.5亿元，同比增长37.4%，会稽山2023年的销售费用也达到约2.1亿元，同比增长了46.5%。

　　欲借线上打破区域困局

　　近年来，黄酒的市场规模不断萎缩，其中很大一块心病就是黄酒的消费群体没有得到有效扩大。

　　一直以来，由于受到传统文化、各地黄酒种类差异及消费习惯的影响，黄酒的消费市场一直集中在苏浙沪区域，这也导致区域堆积大量黄酒企业，市场竞争早早变成存量市场的反复绞杀。近年来，虽然黄酒企业不断通过多种方式加快向全国市场扩张，但实际市场反馈并不好。

　　山东酒商李广营告诉第一财经记者，山东中东部消费者虽然也有喝黄酒（即墨老酒）的习惯，但其口味和南方黄酒有所不同，而且黄酒销售淡旺季需求差异较大，因此酒商都是顺便做点黄酒生意。特别是近两年白酒市场竞争激烈，也投入了大量的市场资源，黄酒需求相对小众，也难以引起经销商的重视。

　　财报显示，2023年古越龙山苏浙沪区域收入占比达到59.2%，会稽山的苏浙沪市场收入占比则达到91.4%。

　　但记者注意到，疫情后，酒水线上销售的热度快速上升，让苦于找不到出路的黄酒行业在线上找到了新机会。

　　最直观的变化体现在销售数据上。年报显示，2023年古越龙山全网收入约为2亿元，同比增长48.6%；会稽山全网销售收入为9109万元，同比增长126.1%；整体来看，两大黄酒企业的线上销售收入已有一定规模，增速不断提升，且毛利率也高于传统批发业务。

　　和君咨询近期公布的黄酒产业深度报告显示，2023年在消费者购买黄酒的渠道排名中，网上电商平台仅次于大型超市排名第二。

　　蔡学飞告诉第一财经记者，黄酒在传统线下渠道面临着渠道与终端的许多劣势，但相对而言，酒类销售在网络渠道会比较均衡，且随着线上渠道的持续走强，以及消费者网购习惯的深化发展，也给了黄酒品牌拓展全国市场提供了新机会。

　　在4月8日举行的业绩说明会上，会稽山总经理杨刚回应第一财经提问称，线上销售有助于公司全国化市场拓展和消费者培育工作，2024年还要争取线上销售比上一年有较大幅度增长。

　　此外，除了区域市场难题外，黄酒行业一直还面临着消费群体老龄化的难题，在年轻群体中缺乏影响力，品牌存在认知矮化与固化等问题，这也导致虽然近年来低度酒赛道火热，但同为低度酒产品的黄酒也并未从中受益。

　　记者注意到，2023年，头部黄酒企业在产品创新上动作频频，结合线上渠道，试图扩大在年轻群体中的影响力。2023年会稽山推出了类似于啤酒的低度气泡黄酒产品，并在抖音等直播带货平台上一度成为网红产品。

　　据杨刚透露，气泡黄酒2023年在抖音平台的销售额为400多万元，今年还会以气泡黄酒为起点，研发瞄准年轻化潮饮酒，以适应消费群体和场景的变化趋势。

　　金枫酒业也透露，2023年已经优化完善了无糖黄酒、高度黄酒、起泡酒、红卟卟露酒4个新产品的工艺与配方，并储备开发了原味和果味米酒、经典款黄酒减糖升级产品。

　　古越龙山副董事长、总经理徐东良也在近期举行的业绩会上透露，2024年古越龙山也推出了咖啡黄酒新品，目前市场反响不错。他认为，黄酒面临的主要是与白酒、啤酒等其他酒类的品类竞争，需要行业合力拓展行业发展空间。

　　蔡学飞也认为，中国黄酒如果抓住此轮酒饮多元化的机会，加强自身文化性、利口性等品类特点，借助线上应该有走出苏浙沪的机会，但后续进展还有待观望。