春日经济持续升温 “高颜值”撬动高产值

　　来源：中国经营报

　　本报记者 许礼清 北京报道

　　“山深未必得春迟，处处山樱花压枝。”仲春时节，樱花主题的消费逐渐升温。

　　与此同时，《中国经营报》记者注意到，樱花香、樱花口味、樱花图案等元素覆盖了美妆、服装、食品饮料等多个消费品类。而在消费端，京东方面向记者提供的数据显示，2024年3月以来，樱花的搜索量整体同比提升了2.5倍。

　　樱花元素只是春日经济的代表之一，在国货“潮品”被写入《政府工作报告》的这个春天，汉服、春菜等元素也掀起了前所未有的热度。记者注意到，上述春日元素的共同之处是基本具备“高颜值”、限定款的特点，在商家的共同努力下，这些元素已构成了不少行业的高产值基础。

　　触动“消费DNA”

　　随着天气的回暖，遍布衣食住行的春日经济正在持续升温。

　　首先体现在“吃”上，春菜概念开始火热，记者注意到，在北京不少公园、树林，已经出现人们一手拿铲子，一手拿袋子挖“野菜”的场景。

　　基于此，商超内相关产品销量也得到了上涨。永辉超市相关负责人告诉记者，随着春菜概念的普及，3月以来，永辉超市春菜销量涨势强劲，多款产品销量同比增长近150%，如蚕豆同比增长130%，春笋同比增长近150%，雷笋同比增长超180%。

　　餐饮企业也反应迅速，茶百道相关负责人告诉记者，公司选取时令水果，推出了春季新品；蜜雪冰城相关负责人透露：“产品方面，已上新了抹茶口味和脆皮大圣代，4月份可能还会上新。”

　　而公园里三步一“公主”，十步一“贵妃”的景象，让汉服再次迎来一波热度。根据京东平台提供的数据，今年1月以来，马面裙及其他汉服品类京东成交额同比增长已超300%，其中，儿童马面裙成交额同比增长超70倍。

　　记者注意到，在各个热点旅游目的地，穿汉服赏花已成为新潮流，并且全国多个旅游景区都推出了“穿汉服，免门票”的活动。

　　这种汉服热潮也传递到了住宿、餐饮业，有不少酒店开始提供汉服。美团数据显示，2023年，洛阳市提供汉服相关团购产品的住宿商家数量同比增加5倍。

　　对于春日经济热，营销专家于润洁认为，这主要是来自人们对春天的仪式感。“春季的仪式感之所以这么强的原因，一是作为‘动物’属性的春天，就像大自然中生物的‘惊蛰’一样，蛰伏了一个冬天的人们，生命和消费重新活跃起来；二是作为‘人类’属性的春天，这意味着心理上的‘惊蛰’，人们用消费来表达心理上春天般的愉悦。两者的结合，更强化了春季强烈的仪式感。”

　　抛开春日独有的仪式感，“颜值”也成为触动消费者DNA的关键要素。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，春日经济中，汉服、新中式、新茶饮等受到年轻群体的喜爱，其中一个营销共同点是清新“颜值”、鲜亮色彩以及美味。这些元素符合年轻消费者对于时尚、健康和美味的追求，能够给他们带来视觉和味蕾的双重享受。同时，这些产品也体现了传统文化的魅力和创新，让年轻消费者在消费的同时感受到文化的传承和发展。

　　于润洁表示：“春日经济的最大特征之一就是户外消费。因为有沉闷的冬天做对比，‘颜值’更呈现出春日经济——不仅仅代表着产品的审美，更代表着消费者内心的‘春光明媚’。特别是在女性占据春日经济主导权甚至整个消费主导权的当下，‘颜值’更是刚需，甚至‘理工男’雷军做出的小米汽车，也要色彩斑斓9个颜色。”

　　探索“春日经济+”

　　可以看到的是，春日经济已不单单是简单地赏樱花、尝春菜，而是延展到多个领域，成为带动多个产业发展的助推器。

　　春茶便是春季的一大特色，例如浙江丽水松阳县的茶园进入采摘期，春茶迅速上市。据悉，当地成立了服务茶叶电商的专班，联动空运、铁路等物流资源，加快了春茶的配送速度，推动了当地茶叶产业的发展。再如户外运动，各地结合跑步、攀岩等运动，推广“商旅文体”融合活动，点燃了春季消费热情；还有乡村旅游产业链的探索，如云南个旧的哨冲村以梨花观赏为切入点，探索乡村旅游产业链。

　　盘古智库高级研究员江翰告诉记者，“春日经济+”的探索确实很有意义。要想将春天、春日游与传统文化、民俗、多场景、品类、产品等进行联动，延长春日的消费链条和消费热度，企业可以从多个方面入手。比如结合传统节日和民俗活动，推出特色产品和活动；利用线上平台，打造春日主题营销活动；与旅游景点合作，推出春日旅游套餐等。不仅能吸引更多消费者参与，还能提升品牌知名度和美誉度。

　　于润洁也认为，“春日经济+”涵盖了衣食住行，以户外消费为主。户外消费更注重场景体验的参与和消费情绪的表达，冲动消费的属性也更强。春日经济一方面要注重场景体验和传统民俗的嫁接，抓住春天的短时消费；另一方面需要通过产品升级、场景切换等方式延长春日经济的消费市场。比如青团这种节令性产品，可以通过原料和包装的升级，将其从节令消费转换为休闲零食消费；汉服、民宿等消费，可以嫁接全年的二十四节气，升级为全年的民俗消费主题，给消费者提供既有统一内涵，又有新鲜体验的全年“产值”。

　　“春日经济的升温为企业提供了丰富的商机，而抓住这些商机需要深入了解消费者的需求和期望，不断创新和提升产品和服务的质量，打造独特的品牌价值感知。” 詹军豪认为。

　　要“颜值”也要“生命力”

　　实际上，春日这种“颜值经济”，与社会环境的转变不无关系。

　　财经作家谢宗博告诉记者，传统经济时代，“颜值”作为一种无形资产，其价值并未被充分利用。到了互联网经济时代，人们不再避讳谈及外貌，外貌甚至作为一种商品有了衡量的标准，有了衡量标准也就具备了进入市场流通的可能性，由“颜值经济”衍生的产业链就此形成。例如美容医院、美妆产业、自拍APP、自拍手机、自拍设备市场应运而生且异常繁荣。

　　而如今“颜值经济”也展现出了新的特征。“‘颜值经济’并不仅仅体现在人身上，还延伸到了产品和品牌。‘好看’是人的一种本能需求，可以把它看作是感官刺激类的统称，好听、好闻、触感舒服都可以包含在内。正如当面对琳琅满目的商品陈列时，人们的第一反应通常是‘真好看’，进而激发‘我想要’的欲望，然后才是理性地发问‘它能干什么’，基于这一逻辑判断过程评估一件商品要不要购买。”谢宗博认为。

　　不过，于润洁认为，春日经济产品不能只有“颜值”，必须有产品本质的创新或品质升级，不然就显得肤浅，缺少真正的生命力。

　　记者注意到，探索“高颜值”的生命力，也是不少企业正在做的事情。例如，重庆光环购物公园举办的“森林生活节”和广州POPARK东方宝泰的“放氧生活节”，通过打造春日场景和提供互动体验，成功地将消费者带入了春天的氛围中。再如，南京江宁Co·fife绚集举办的《春日回信》沉浸式春日插画展，通过艺术的形式为消费者带来了春天的气息。此外，也有企业利用春日营销激发消费者的热情。例如，伊利牛奶与“新旅人”紧密绑定，线上以小程序发起旅行基金，线下同步以商场新场景为落地点，激发消费者的消费热情。

　　谢宗博认为，“高颜值”的价值在于吸引消费者的注意，激发首次购买的意愿，但能否形成重复购买与忠诚购买，还是得靠过硬的品质。产品不仅要好看，还要好用。企业需要加大研发投入力度，通过产品创新，网红产品才能够长红不衰。现在的消费者见多识广、可选择空间大，他们可能会为了“颜值”买一次单，但如果产品质量不过关，那么火得有多快，消失得就有多快。

　　“所以，真正能够走得长远的企业，不仅把‘颜值’放在‘面上’，还要植入‘内核’之中，融入企业长期发展的战略经营中，渗透到管理的每一个环节，并不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成有鲜明个性的品牌形象，提高市场的美誉度和竞争力。‘颜值’高固然好，但只有具备独有的‘颜值’韵味，才能赢得广大用户的认可。”谢宗博表示。