巨星传奇增收不增利、新零售业务连续三年负增长 魔胴咖啡减肥功效被打假、微商品牌下线发展乏力是主因？

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　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　2021年-2023年，巨星传奇这个与巨星周杰伦有着千丝万缕关系的公司四闯港交所，经过不懈努力终在2023年7月13日正式登陆港交所。近日，巨星传奇也递交了上市后首份成绩单，从结果来看增收不增利，其收入为4.3亿元，同比增长25%；经调整纯利为0.74亿元，同比减少3.6%。

　　分业务来看，公司创收占比最高的新零售业务在2023年出现负增长，而这或与分销商及经销商的数量有着紧密关系。公司新零售业务中核心产品魔胴咖啡主要通过微信朋友圈销售，因此也被称为“微商”品牌，经销商的数量对产品销售情况影响较大。2023年，公司财报中并未单独披露经销商数量，但2021年经销商增速大幅下滑、2022年经销商负增长，2023年经销商增减状况或难容乐观。

　　上市首份全年成绩单：增收不增利、新零售业务连续三年负增长 经销商数量增长或难容乐观

　　巨星传奇是一家与超级巨星周杰伦有着千丝万缕关系的公司，公司创始人和业务都与周杰伦有紧密的联系。公司由马心婷、杨峻荣、叶惠美和陈中于2017年成立，其中马心婷是周杰伦多年的商业合作伙伴，杨峻荣是杰威尔的董事，陈中是杰威尔的管理负责人，创始人之一叶惠美更是周杰伦的母亲。

　　作为一家成立年限不久的上市公司，巨星传奇的业务模式也相对较为简单清晰，公司业务经营开展也紧密围绕着周杰伦IP展开，分别为明星IP创造及营运分部、借明星IP影响力卖货的新零售分部。

　　从2021年便开始谋求港交所上市的巨星传奇，于2023年7月第四次递交上市申请后如愿登陆港交所，中间三次都因申请资料超时失效而折戟。近日巨星传奇更是递交了上市后首份成绩单，从结果来看增收不增利，其收入为4.3亿元，同比增长25%；经调整纯利为0.74亿元，同比减少3.6%。

　　虽然经调整纯利有所下降，但营收同比增长25%至4.3亿元，看似收获了一个不错的增长，殊不知公司的销售即营销开支在2023年也是大幅增长。2023年，公司的销售及营销开支为1.12亿元，相比去年同期的0.72亿元增长了55.03%，销售及营销开支涨幅远超营收涨幅。

　　从营收构成来看，新零售分部为公司贡献了大多数营收。其中新零售分部主要通过多种线上及线下渠道开发及销售健康管理产品及护肤品，报告期内该部分业务创收为2.398亿元，同比微降，占比约55.74%；IP创造及营运分部主要通过创建或管理明星IP为媒体内容制作及活动提供策划、管理服务、授权其明星IP并出售相关产品，报告期内，IP创造及营运业务同比增长82.9%至1.904亿元，占比约44.26%。

　　通过以上两大业务对比，我们不难发现，公司新零售业务增长乏力，已经连续三年出现了负增长，而这或与分销商及经销商的数量有着紧密关系。

　　巨星传奇新零售业务表现与经销商数量、明星IP带动有着紧密联系，2019年、2020年公司经销商数量大幅增长、周游记1产品推广等，公司经调整纯利高速增长，但这种高速增长并没有维持几年。

　　通过近年来公司分销商、经销商数量变化可以看出，在经历了2020年分销商、经销商大幅增长后，2021年、2022年增速显著放缓，2021年、2022年，巨星传奇分销商的数量分别为699家、742家，分别同比增长21.57%、6.15%；经销商的数量分别为18871家、16044家，分别同比变动14.24%、-14.98%。

　　2023年，公司财报中并未单独披露经销商数量，但2021年经销商增速大幅下滑、2022年经销商负增长，以及受公司通过抖音带货等方式使得销售价格更加透明化等因素影响之下，2023年经销商增减状况或依旧难容乐观。

　　魔胴咖啡微商式营销曾多次被疑涉嫌“传销” 、减肥功效曾遭知名分析师朱丹蓬打假

　　公司营收占比最高的新零售业务，主要是靠魔胴咖啡的销售获利。公司于2019年上半年开始分销魔胴咖啡。魔胴咖啡为防弹咖啡，为一种专为低碳水化合物饮食计划而设计的高脂肪及充足蛋白质防弹饮料。然而，奇怪的是，在淘宝、京东等传统电商平台上，我们并未发现魔胴咖啡的官方旗舰店。公司昔日招股书也暴露了其生产经营模式，其生产全靠第三方工厂、销售则是主要通过微信平台上的“经销商”模式，与微商产品销售模式如出一辙。

　　从新零售业务产品研发、生产上来看，巨星传奇都做不到独立，并且在研发、生产环节均过度依赖于供应商衡美集团。首先，魔胴咖啡的配方是由公司和独家供应商衡美集团共同开发的；其次，巨星传奇并没有自己的工厂，而是依赖衡美集团采购魔胴咖啡的原材料及原料。

　　从产品销售渠道上来看，巨星传奇最初以微信朋友圈为基础的营销模式与靠“微商”传销模式十分相似。公司产品销售主要是通过分销商和经销商大量出货，经销商拿到货后再发展下线以出售手中货物。截至2022年底，魔胴咖啡经销商数量就超过了16000名，数量庞大的经销商、靠微信朋友圈传播销售、层层代理模式也曾让巨星传奇陷入传销的质疑之中。

　　2020年6月和2021年5月，某四线城市的当地市场监管局以涉嫌传销为由，冻结了属于昆山巨星行动及北京巨星传奇、昆山汀奢的若干银行账户。公司在招股书中也提到，公司不能保证不会受到其他地方政府机构的类似监管行动，若此类行动导致惩罚性措施或制裁，将对公司业务、财务状况、经营业绩及前景产生重大不利影响。

　　除了对于销售模式的质疑外，核心产品魔胴咖啡的“减肥”功效更是无从论证。一方面，在喝咖啡时，消费者往往会配合控制饮食，不摄入碳水、少时少餐等。最后人瘦下来了，不知是应该归功于咖啡还是应归功于饮食习惯的改变。另外，中国食品产业分析师朱丹蓬也曾表示，“魔胴咖啡是一个大骗局，也是收割智商税的产品。它号称能够减肥，我觉得任何一个产品，首先它是食品，它不是保健品的情况下，是不能够宣传这种功效的；第二，它只是代工型的固体饮料而已，他不具备功能性，也没有健字号，更加没有药字号。所以这种打擦边球的产品，在消费端专业认知越来越强的节点之下，它肯定是没有太多发展的空间。”