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来源：华夏时报
黄兴利
在跨界营销、价格策略等一系列动作驱动下，贵州茅台在4月2日深夜交出了一份令人瞩目的年度成绩单。财报显示，去年其营业总收入高达1505.60亿元，同比增长18.04%，而归属于母公司所有者的净利润更是达到了747.34亿元，同比增长了19.16%。业绩的大幅增长，展现出贵州茅台在白酒市场的强劲实力。
在白酒市场竞争日趋激烈、市场容量有所缩小的背景下，贵州茅台并未满足于现状。从财报数据可以看到，去年其采取了更为积极的市场应对举措，一年的销售费用猛增了四成，广告等推广费用也明显增加。按照贵州茅台透露的最新业绩规划，2024年营收增幅预计为15%，通过积极的市场策略，贵州茅台将进一步增强市场竞争力，也可能会引发其他白酒企业的跟进和反击，2024年的白酒市场因此而充满新的变数。
业绩大涨背后
受益于去年四季度茅台的提价效应，仅从该季度的业绩来看，营收同比增幅高达20%，这一增幅不仅超过了前三季度的表现，也高于全年整体的营收增幅。
2023年11月1日，贵州茅台宣布上调53%vol 贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%，该次调整不涉及产品的市场指导价格。茅台此前一次提价是在2018年元旦，飞天茅台出厂价由819元提高到969元，终端零售价格调整到1499元。
出厂价提升后，目前茅台终端零售价格相比此前并未有明显提升。“目前散瓶茅台酒终端零售价在2630元左右，这半个月已经开始落价。”一位白酒流通行业人士4月1日告诉《华夏时报》记者，去年以来白酒销售呈现旺季不旺行情，所以到了淡季行情更不好。作为对比，去年11月初茅台提价初期，记者走访市场终端了解到，53度500ml“散飞”售价维持在2800元/瓶上下。
值得关注的是，近年来，贵州茅台在保持53度500ml标准茅台的经典地位的同时，也推出了年份酒、生肖酒、节气酒等一系列非标产品，不断丰富其产品矩阵。这些非标茅台作为茅台酒的重要组成部分，其收入占比正在逐步提升。尽管贵州茅台在财报中并未公开非标茅台的具体业绩数据，但根据东方证券在2022年初的研报，非标茅台在2021年贵州茅台白酒业务收入中的占比已经高达约39%，仅次于飞天茅台的49%。
非标产品不仅丰富了茅台的产品线，更是增厚企业利润的重要板块。以2022年推出的100ml飞天茅台为例，其市场建议零售价为399元，换算成每500ml的实际售价为1995元，与53度500ml飞天茅台1499元的建议零售价相比，增幅超过三成。而贵州茅台今年2月初发布的文化酒散花飞天，作为另一款非标产品，其有着500ml的经典规格和53度的酒精度，单瓶价格高达2699元，且需在i茅台平台预约申购，其高价值和高热度也充分展现了非标茅台在市场上的吸引力和潜力。
今年春糖期间，在贵州茅台集团位于望江宾馆的展区内，散花飞天在C位展台中间位置展出引起众多参观者关注。日前，上述流通行业的相关人士在接受本报记者采访时透露，目前散花飞天酒在市场上的终端流通价格大致在7000元左右。记者随后在京东等第三方平台进行查询时发现，一些专门收藏老酒的店铺对这款酒的标价甚至超过了8000元。
散花飞天等市场热捧产品的推出也在为“i茅台”持续引流。2023年，贵州茅台直销模式营收达到672.33亿元，收入占比提升至45.67%。不过，与2022年相比，贵州茅台直销收入的增速有所放缓，从105%下降至36.16%。值得一提的是，同年“i茅台”APP销售收入达到223.75亿元，同比增长88.29%。这其中，包括酱香系列酒大单品“茅台1935”、平价酱酒“台源”、100ml飞天茅台酒以及茅台生肖酒等在内产品在“i茅台”APP热销，为茅台业绩打开增量空间。
白酒行业分析师蔡学飞4月3日对本报记者分析指出，企业相关产品在宴席、商务与礼品等的刚需属性持续走强，并且可以明显看到，过去一年茅台直销部分大幅增长了36%，说明以i茅台、专卖店、直供商超等渠道快速发展，带动了茅台盈利能力的进一步走强，而且过去的年轻化尝试为茅台的品牌价值赋能明显，产品渗透率进一步提高，产品溢价不断提升，并且茅台宣布大幅度分红计划，这也证明了其极强的现金获取能力，是茅台名酒价值的反映。
广告加码下销售费用增四成
全国白酒行业正处于激烈的存量竞争阶段，各大品牌纷纷展开激烈角逐。即使是贵州茅台，也不得不在去年大幅加大销售费用投入以进一步开拓市场。
财报显示，2023年，贵州茅台销售费用达46.49亿元，同比增幅40.96%，这一增幅创下2018年以来新高。对于销售费用变动原因，贵州茅台在年报中提及，主要是本期广告及市场拓展费用增加。财报显示，去年其广告宣传及市场拓展费用达36.4亿元。
从销售费用率这一关键指标观察，贵州茅台在去年的销售费用率达3.1%，相较于过去三年的平均水平，这一数字呈现出明显的上升趋势。特别是在去年跨界营销活动频繁的第三季度，贵州茅台的销售费用率更是跃升至3.72%，显示出其在市场推广方面的投入力度逐步加大。
在一众白酒上市公司中，贵州茅台销售费用率指标一向克制。近十年来，其销售费用率数据呈现出三大明显阶段。第一阶段为2014年至2017年，正值上一轮白酒行业调整的复苏前夕，该阶段的费用率数据在4%至5%之间波动，具体为5.2%、4.44%、4.19%和4.89%。随后进入第二阶段，即2018年和2019年，销售费用率回调至3.33%和3.69%。最后，第三阶段为2020年至2022年，这一阶段的数据继续回调，分别为2.6%、2.5%和2.59%。
事实上，从2022年起，贵州茅台的销售费用数据就已经呈现出显著增长。根据财报，贵州茅台在2022年的销售费用达到32.98亿元，相较于上一年度增长了20.47%。对于这一费用的变动，贵州茅台方面指出，主要是由于酱香系列酒广告及市场拓展费用的增加。值得关注的是，在贵州茅台2022年的销售费用中，广告宣传及市场拓展费用为28.87亿元。
在2023年销售费用大幅提升后，对于2024年是否会继续延续这一市场策略，记者4月2日通过邮件联系贵州茅台相关部门，但截至发稿并未获得相关回复。
不过，做出更为积极的措施应对市场变化也是势在必行之举。当下，中国白酒市场发展正从渠道驱动转变为消费者驱动。今年春糖期间，记者观察到，包括茅台等在内的酒企正走出传统展馆空间，通过一系列创新营销手段加强与消费者的沟通，尤其是通过音乐节、互动营销等方式加大对于年轻消费群体的培育。
随着白酒品牌加大对消费者培育工作的力度，品牌在人力、物力及财力资源等方面的投入也必然会增加。作为品牌培育工作的重要支出之一，销售费用也面临着不断上涨的趋势。此外，在今年年初的2024年度市场工作会议上，贵州茅台董事长丁雄军首次提出“终端为王”，不断增强触达C端的能力。加大终端建设力度，也必然会伴随着销售费用等相关费用的增加。
“去年茅台的存货金额同比上涨了19%，合同负债小幅下降，销售费用也上涨了41%，利润率基本持平，可能也说明茅台市场端也受到了行业增速放缓影响，渠道有一定承压，价格存在波动风险。”蔡学飞指出，茅台的业绩也再次证明了中国酒行业极强的销售韧性，并且反映了中国酒行业正在朝着名酒化与品质化方向发展，头部名酒的市场增长成为行业发展主要驱动力。
破200亿元后系列酒的空间
贵州茅台在近年来持续展现出强劲的市场竞争力。除了茅台非标产品持续保持出色的市场表现外，过去两年间，茅台1935等系列酒也逐步获得了市场的广泛认可，销量稳步上升，为贵州茅台的整体业绩提供了坚实支撑。随着公司明确提出2024年“终端为王”的战略目标，业内普遍认为，这一战略将进一步推动系列酒的市场拓展，为其业绩空间的打开提供强大动力。
中泰证券在年初就茅台市场工作会议发布的一份研报就曾指出，“系列酒、家族产品将受益于终端能力的加强。飞天茅台自带流量、可替代性弱，消费者‘人找酒’、主动寻求产品购买；系列酒和其他茅台家族产品在同价格带内并非龙头产品，可替代性较强，因此需要‘酒找人’、通过大量终端网点展示产品寻求交易，将受益于茅台终端为王的新战略。”
财报显示，2023年，茅台酒营业收入1265.89亿元，同比增长17.39%，系列酒营业收入206.3亿元，同比增长29.43%。
早在2014年，贵州茅台为推进系列酒发展，成立了100%持股的贵州茅台酱香酒营销公司，当年茅台系列酒整体营收尚不足10亿元。十年间，系列酒营收体量已有几十倍增长。
对于系列酒中的主要品牌成果，贵州茅台在财报中给予了高度评价，并称茅台1935造就“行业奇迹”，上市仅两年成为营收百亿级大单品。2022年1月推出的茅台1935肩负着冲刺千元价格带的重要使命。这款产品终端建议零售价1188元/瓶，定位为茅台系列酒的高端产品。
除了茅台1935外，贵州茅台也在财报中提及，茅台王子酒单品营收超过了40亿元，汉酱、贵州大曲、赖茅等单品营收分别超过了10亿元，这些品牌共同构成了贵州茅台千、百、十亿级大单品格局，进一步巩固了公司在行业内的领先地位。
对于茅台在系列酒领域发力，白酒营销专家肖竹青4月2日对《华夏时报》记者分析指出，茅台酱香系列酒是贵州茅台集团稳中求进的重要增长极，是贵州茅台集团面对中国酒业存量竞争和可能发展成缩量竞争状态的护城河，形成各个价格带更广泛消费场景覆盖和更多销售终端有效触达，有利于与更多渠道伙伴和更多优质消费人群建立互动交流，强化茅台品牌元素渗透实现茅台品牌元素和企业美誉度公众认知提升。
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