露露乐蒙公司（Lululemon Athletica Inc．）已经突破了销售100美元运动休闲紧身裤的细分市场，推出了注重性能的产品。如果露露乐蒙的经营理念开始变得更像一家运动用品公司，而不是一个时尚品牌，该公司就可以与耐克（Nike Inc．）和阿迪达斯（Adidas AG）等运动品牌展开竞争。
在3月21日的财报电话会议后，该公司似乎并没有给予这种可能性应有的重视，但它可能想这样做。
尽管露露乐蒙吸引了富裕的郊区母亲和她们十几岁的女儿，但该公司仍然容易受到服装行业其他企业所面临的同样挑战的影响。如今，购物者想购买的是体验，而不是商品。虽然露露乐蒙在3月21日发布了令人惊叹的假日季财报，但是该公司股价此后下跌了17%，创下2020年3月以来的最大跌幅。首席执行官卡尔文•麦克唐纳（Calvin McDonald）说，美国消费者“在新的一年里有点疲软”。该公司预计净营收将在107亿美元至108亿美元，较上年增长10%至12%。增幅远低于2023年的19%。
麦克唐纳说，露露乐蒙计划通过投资新产品和品牌计划来打“进攻战”。但该公司的错误在于制定了一项战略，利用其在面料和材料方面的技术创新，最终设计出日常休闲服装。
相反，该公司应该利用这些研究成果，进一步开发女式功能性服装——这是运动和设计市场在很大程度上被零售商所忽视的一个角落。根据欧睿国际（Euromonitor International）的数据，2023年整体功能性服装市场价值为1013亿美元，预计到2028年将达到1343亿美元。在需求放缓之际，进入这一市场可能有助于露露乐蒙保持休闲时尚以外的业务增长。
更重要的是，这可以帮助打消根深蒂固的已经定义了现代运动服装和文化的性别偏见。
传统上，女式运动服要么是男式运动服款式的缩小版，要么是设计过于女性化的运动服。比如网球裙和连衣裙，穿着不适又暴露的紧身跑步短裤和运动内衣，排球运动员的比基尼。运动内衣是在19世纪70年代护裆发明后大约100年才出现的产物，但在如何使运动内衣（通常过于紧身，由高密度尼龙制成）更好地满足运动员的需求方面，一直没有什么创新。
这正是露露乐蒙创造新生事物的独特优势所在。许多独立的功能性服装品牌都是为女性而设计的，比如Rabbit、Oiselle和Tracksmith。但作为一家市值490亿美元的公司，露露乐蒙有足够的规模和影响力在全球专业运动市场发挥更大的作用。
值得称赞的是，该公司似乎意识到了自己的潜力。露露乐蒙资助了2024年发表的一项研究，该研究分析了运动内衣下围松紧度及其对跑步者呼吸的影响——这是一个尚未被探索的领域。这项研究是露露乐蒙为期两年的运动科学研究投资的一部分，旨在以女性运动员为中心，为产品创新提供信息。两年前，露露乐蒙还设计了第一款专门为女性脚型而打造的Blissfeel女士跑鞋，2024年晚些时候还将推出一款专为跑步者设计的新运动内衣。
在与专业运动员合作方面，该品牌也不是新手。3月早些时候，这个品牌举办了一场为期六天的超级马拉松比赛，有十几名专业跑者和业余爱好者参加，超级马拉松选手卡米尔•赫伦（Camille Herron）在比赛中总共创造了13项记录。这家总部位于不列颠哥伦比亚省温哥华的公司还被选中为加拿大奥委会和加拿大残奥会设计服装和配饰，合作协议持续到2028年。
然而，该公司并没有继续保持这种势头，而是在3月21日制定了一项更加注重时尚创新的计划。该公司希望在2024年第二季度将重点从紧身裤转向短裤和短裙，并将在2024年夏天推出由氢纱制成的新型瑜伽紧身裤，氢纱是一种可以滋润皮肤的柔软面料。（虽然瑜伽是一项体育活动，但练习瑜伽所穿的服装通常设计成休闲服。）这些听起来都可能受到日常购物者的欢迎，尽管他们对购买商品的兴趣变得不那么浓厚。但这并没有为该公司开辟新的增长领域。
从运动休闲服装向功能性服装的转型并非没有风险。公司必须管理好研发投资，不能在运动休闲产品组合或新的性能设计上偷工减料。露露乐蒙还必须在赛事活动和团队赞助合同的谈判中战胜耐克和阿迪达斯等巨头，但对于这个以女性为重点的品牌来说，这可能是一个很容易跨越的障碍。
耐克曾被指控纵容虐待年轻女运动员，区别对待怀孕运动员，而阿迪达斯不得不被迫向女足运动员支付与男足运动员相同的薪水。
露露乐蒙可能以弱势企业的身份进入这个市场。但在体育运动中，每个人都喜欢看到弱者取得胜利。
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